Холодные звонки. От знакомства до сделки за 50 дней - Алексей Рязанцев Страница 22

Залог эффективной работы с клиентом – это понимание его потребностей, «боли» и финансовых возможностей. Менеджеры должны не только понимать, что они продают, но и знать кому. В компании должен быть прописан портрет клиента, а также должна вестись их сегментация. Разные группы клиентов требуют разного подхода в работе. Работа с VIP-клиентами ведется совсем не так, как с новичками. Зная, к какой группе относится каждый из них, вы сможете организовать процесс продаж и касаний оптимальным способом.

Наиболее простая и обобщенная классификация клиентов – это АВС-сегментация (рис. 6.10). Она делит клиентов по объему закупок. Так, А-клиенты – это клиенты с наиболее крупным объемом продаж. Это «золотые» клиенты, составляющие самую немногочисленную по количеству группу. Как правило, это 20 % клиентов, на которых достигается 80 % продаж. Группа В – это среднестатистические клиенты, ключевые. Это самая многочисленная группа. Они приносят свыше 10 % продаж. Вам выгодно с ними работать, но объемы продаж каждому из них отдельно невысоки. Группа С – это наиболее мелкие с точки зрения продаж клиенты, которые покупают редко и на небольшие суммы. Часто вы несете на них больше расходов, например на логистике, чем получаете от них дохода.

Рис. 6.10. АВС-сегментация клиентов

С клиентами из разных групп надо по-разному строить работу. Поэтому и важно знать свою сегментацию и правильно ею пользоваться. В первую очередь, разнится частота касаний клиентов каждой группы. Так, с крупными клиентами из группы А следует проводить минимум одну личную встречу в месяц и организовывать два звонка. С группой В можно уменьшить количество взаимодействия до одной встречи в два месяца и одного звонка в месяц. Те вопросы, которые из-за объема продаж и стоимости вопроса с клиентами группы А вы должны обсуждать на личной встрече, с В-клиентами можно решить по телефону. Для С-группы можно организовывать системную рассылку (табл. 6.8).

Таблица 6.8. Частота коммуникации с клиентской базой

Вести сегментацию удобно в CRM-системе. Это автоматизирует процесс, напоминая, с каким клиентом и когда следует вступить в коммуникацию.

Еще одна часто встречаемая сегментация клиентов – это XYZ-классификация. Она строится на основании частоты обращения клиента. Компания, не желающая терять клиентов, должна знать средний период покупки клиента. Например, зубную пасту покупают в среднем раз в месяц. В данном примере месяц – это период транзакции. XYZ-классификация основана на этой регулярности.

Х-группа – это постоянные клиенты, частота покупок которых соответствует периоду транзакции или даже чаще ее. Y – это стабильные клиенты, которые покупают, но достаточно редко. Например, малые компании, обороты которых незначительны и не требуют частых регулярных закупок. Z-клиенты – это разовые, некрупные продажи, например, именно того продукта, которого нет у ваших конкурентов (рис. 6.11).

Рис. 6.11. XYZ-классификация клиентов

Понимание классификации своих клиентов позволит выстроить грамотную стратегию отношений с ними и получить их лояльность. Вы не будете тратить время и ресурсы на неинтересных вам клиентов, тем самым упуская прибыльных.

Рассмотренные выше классификации объединяют в сводный анализ. Сочетание АZ – это «звезды», то есть клиенты, которые дали хороший объем продаж, но единоразово. Можно продумывать действия по их привлечению и переводу в группу АХ. АХ – это «дойные коровы», то есть постоянные клиенты с высокой долей продаж. СZ – это «собаки», то есть неинтересные вам клиенты, которые покупают мало и редко. Остальные сочетания составляют группу «дикие кошки». Эти клиенты знакомы с вашим товаром, возможно, были близки к заключению договора, но ищут более выгодные условия, высокое качество, низкую цену и т. д. Данную группу не следует терять из виду, а с помощью составленного плана действий и различных техник стараться перевести их в группу «звезды» или «дойные коровы».