Холодные звонки. От знакомства до сделки за 50 дней - Алексей Рязанцев Страница 21

Российским законодательством не закреплено понятие «скидка». Под ней подразумевают финансовую льготу со стороны продавца при выполнении заказчиком определенных условий. Если вы не специализируетесь на товарах премиум-класса, а реализуете массовую продукцию/услугу, то чаще всего именно цена оказывает наибольшее влияние на спрос. Несмотря на то что скидка предполагает снижение цены, цель скидочной политики – увеличение продаж и, как следствие, максимизация прибыли. Поэтому скидки нужно предоставлять правильно, чтобы не нести потери, а скидочная политика должна быть регламентирована.

Неправильно, когда менеджеры сами решают, предоставить ли скидку, какому клиенту, в каком размере и за что. За все скидки, предоставляемые отделом продаж, ответственность несет его руководитель. Скидочная политика должна быть обоснованной и финансово выгодной.

Я уже упоминал, что такое книга продаж и почему ее наличие важно для оптимизации работы отдела продаж. Одна из ее глав – это скидочная политика. В ней должны быть учтены все нюансы скидок. Какие клиенты могут рассчитывать на скидки: постоянные, потенциальные или все? При каких обстоятельствах она предоставляется: от объема, от суммы, от постоянства сотрудничества и т. д.? Что делать, если, однажды получив скидку, клиент хочет продолжать закупки по таким же ценам? Эти и многие другие вопросы скидочной политики менеджеры не должны решать по своему усмотрению. В таком случае менеджер будет действовать субъективно, опираясь на свои отношения с клиентом или свое понимание «дорого» и «крупная сделка», предоставляя тем самым необоснованную скидку. Книга продаж должна полностью описывать скидочную политику, учитывая все варианты и нюансы. Закрепив скидочные стандарты, вы сэкономите в среднем 10–15 % продаж на скидках, предоставляемых менеджерами по своему усмотрению. Порой бывают клиенты, которые в силу разных обстоятельств требуют специального подхода. Если менеджер полагает, что его клиент заслуживает скидки, отличной от закрепленной в книге продаж, он должен обсудить это с руководителем. Такой алгоритм действий необходимо отразить в инструкции. Повторюсь: важно исключить возможность самовольного предоставления скидки, так как чаще всего они не обоснованы.

Вариантов предоставления скидок может быть множество. Не обязательно на один и тот же объем продаж устанавливать одинаковую скидку. Ее размер может определяться разными условиями. Например, если у вас растет дебиторская задолженность, скидка тем клиентам, которые внесли предоплату, может быть больше, чем тем, кто выбрал отсрочку платежа, но меньше, чем тем клиентам, которые внесли полную плату. Можно ставить в зависимость размер скидки и способ поставки товара (самовывоз или доставка). Повсеместно распространено повышение стоимости за срочность заказа. Это также можно определить в скидочной политике. Можно предоставлять скидку клиентам, которые достигли определенного порога в объеме продаж в рублях или единицах товара. Например, для клиентов, общий объем продаж с которыми достиг 200 т строительной смеси, предусмотрена постоянная скидка N %. Она может распространяться только на этот товар или на весь, суммироваться с другими бонусами или нет. Вариантов скидочной политики бесчисленное множество (табл. 6.7). Все зависит от ваших целей.