Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - Дмитрий Кот Страница 14

Это блок текста (а в ряде ситуаций – отдельный текст).

Кейс служит нескольким целям:

– показывает наличие опыта решения задач, аналогичных той, с которой столкнулся потенциальный клиент;

– демонстрирует результаты работы на данном рынке или с конкретным типом клиентов;

– повторно сообщает о ваших конкурентных преимуществах.

Почему повторно? В продающем тексте предусмотрен блок «Наши особенности», в котором вы развернуто и убедительно объясняете отличия от конкурентов. Тогда возникает вопрос, а зачем повторяться? Для этого есть причины.

Как в песне поется, повторение – мать учения. Хотя о повторении речи не идет. Люди читают рекламные тексты «по диагонали». Выхватывают отдельные предложения и абзацы. То, что в вашем тексте будет блок «Наши особенности» и блок «Кейсы», совсем не означает, что клиент прочитает оба. Скорее, пробежит глазами. Важно, чтобы эти блоки не были копиями. В кейсе вы раскрывайте конкурентные преимущества, подбирая другие слова и формулировки, чем в блоке «Наши особенности».

Для этого блока лучше использовать следующие подзаголовки:

– Примеры ситуаций

– Кейсы

– Посмотрите, что нам по плечу

– Умеем решать сложные задачи

Как настроиться на создание блока

Важно четко понять, с какой целью вы пишете кейс. В зависимости от задачи и акценты в тексте будут разными. Давайте рассмотрим каждую цель отдельно.

– Показать навыки решения сложных задач. С помощью таких кейсов вы убеждаете клиента в умении справляться с неординарными ситуациями. Для кейса подбирайте самые тяжелые случаи, какие только были в вашей истории.

– Отразить отраслевой опыт. Каждый клиент уверен, что его проблема уникальна, его рынок – особенный. В данном типе кейсов вы показываете клиентам, что обладаете знаниями для реализации именно его задачи. Часто клиенты перед тем, как заключить с нами договор, просят предоставить наши работы для заказчиков с аналогичных рынков. Строительные компании желают посмотреть сайты и тексты для продажи жилых комплексов. Медицинские центры хотят увидеть рекламу врачей и т. д.

– Продемонстрировать известных клиентов, с которыми вы сотрудничали. Проблемы их могут быть несложными – важны громкие имена.

К слову, кейсов должно быть много. Несколько на каждую группу задач.

Когда на тренингах по продающим текстам я с группой разбираю эту тему, часто возникает вот такой вопрос:

Зачем указывать имена крупных клиентов, если моя основная аудитория – малый бизнес? Это может отпугнуть заказчиков.

На этот случай у меня припасено несколько аргументов.

Аргумент № 1. Если вы действительно работали с большой и известной компанией, зачем скрывать этот факт?

Аргумент № 2. Наличие именитого заказчика в портфолио вызывает положительные эмоции у потенциальных клиентов. Ого, вы и с этой корпорацией имели дело!

Аргумент № 3. Солидная компания в числе клиентов – это дополнительный аргумент в вашу пользу. Это сообщение для возможных заказчиков, что вы соответствуете строгим критериям. Ведь крупная компания по-особенному отбирает партнеров.

Как вы поняли, моя позиция в том, чтобы серьезных и знаменитых клиентов называть смело и решительно.

План кейса

Объем кейса 3-4 абзаца. Придерживайтесь этого плана.

– Подзаголовок

– Описание проблемы или ситуации, с которой столкнулся клиент

– Сообщение, почему клиент выбрал нас

– Объяснение, в чем была сложность задачи и как ее решили

– Результат

– Отзыв клиента

Подзаголовок

Объем – 7-10 слов. В подзаголовке вы обыгрываете выгоду, которую клиент получил от сотрудничества с вами.

• Как мы сэкономили компании «Х» 100 000 долларов, изменив 3 слова в тексте.

• Как компания «Х» удвоила продажи с нашей помощью.

В главе о заголовке мы говорили о количестве слов. О том, что его важно укладывать в 6-8 слов. А в этом предложении их 10, почему?

Мы разбираем сейчас один из блоков продающего текста. Он расположен в середине и начинается своим подзаголовком. Его объем может быть больше, чем объем центрального заголовка текста.

Задача или ситуация, с которой столкнулся клиент

Первым делом – показать читателю сложность задачи. Зачастую роль этого блока выполняет одно предложение.

Медицинскому центру требовалось подготовить описание услуг для сайта компании.

Как клиент выбирал исполнителей и почему предпочел нас

Эта часть кейса нужна, чтобы напомнить читателю о ваших конкурентных преимуществах. Используйте формулировку «Наша компания была выбрана потому, что <называете преимущества>».