Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех - Дмитрий Кот Страница 13

Подводный камень № 2

Он поджидает тех, кто пишет тексты на заказ. Например, копирайтеров в рекламных агентствах. Будьте готовы к встрече с заказчиками-тиранами. Их мечта, чтобы продукт покупали все – от мала до велика. Им сложно будет выделить группы клиентов. Да и зачем? «Наш продукт уникален и нужен всем».

Мой совет: не спорьте. Не пытайтесь переубедить. Ваша задача – текст написать, а не изменить установки человека. Вы же копирайтер, а не психоаналитик, верно? В таких ситуациях я задаю вопрос: а какие 3–4 категории клиентов чаще всего покупают ваши продукты?

Уф, вы славно поработали. Вытираем пот со лба и продолжаем. Готов список групп клиентов и проблем, которые можно решить с помощью объекта продаж. Дальше я рекомендую использовать вот такую таблицу. Ее следует заполнить для себя. Ее не нужно вставлять в текст. Она поможет лучше понять ситуацию и подготовить убедительный материал.

Пример заполненной таблицы:

Хорошо работается, когда в свойствах товара видна очевидная выгода. Легкий ноутбук. Низкокалорийный десерт. Престижный да еще и бесплатный вуз. Когда-нибудь вам придется написать текст о товаре, свойства которого демонстрируют не выгоды, а недостатки. Тяжелый и громоздкий ноутбук со слабым аккумулятором. Не смейтесь – и такое бывает. Как быть? Есть у меня советы для вас.

В таких ситуациях я вспоминаю песню Тристана из фильма «Собака на сене».

Все это так – архитектура,Вас от недуга излечу,Вы мне доверьтесь, как врачу,Поможет вам моя микстура.

На девиц глядите с нужной точки,Наливайте из медовой бочки,Только дегтю добавляйте к меду,Вникнуть попрошу в мою методу.

Если вы на женщин слишком падки,В прелестях ищите недостатки.Станет сразу все намного проще.Девушка стройна, мы скажем – мощи.

Умницу мы наречем уродкой,Добрую объявим сумасбродкой,Ласковая – стало быть, липучка,Держит себя строго – значит, злючка.

Назовем кокетливую – шлюхой,Скажем про веселую – под мухой,Пухленькая – скоро лопнет с жиру,Щедрую перекрестим в транжиру.

– Ну а бережлива?– Окрестим в сквалыгу.– Если маленькая?– Ростом с фигу.

– Если рослая?– Тогда верзила.Через день, глядишь,Любовь остыла.

Только ваша задача – в недостатках искать прелести. Поверьте, вы не единственный, кто сталкивается с такой проблемой.

Включите телевизор или откройте журнал. Дождитесь рекламы и внимательно… ВНИМАТЕЛЬНО изучите ее. Что видите и слышите?

– Современный автомобиль, в интерьере которого сохранены традиционные ценности бренда. Так говорят, если дизайн интерьера машины остался в XIX веке.

– Смартфон уверенно лежит в руке. От него буквально веет солидностью. Вы догадались, что речь идет о «кирпиче» по форме и весу.

– Напиток, по вкусу и свойствам не уступающий натуральным сокам. Сплошная химия, зато недорого.

Ваша задача – в недостатках искать прелести. Признаюсь, с первого раза написать убедительную формулировку не получится. Нужен опыт. Начните прямо сейчас. В домашнем задании к этой главе вас ждет такая задача.

Для этого блока можно использовать следующие подзаголовки:

– Примеры использования.

– Вам знакомы эти ситуации.

– Этот товар для вас, если вы сталкиваетесь с такими проблемами.

Формулы создания блока

Формула № 1. Посмотрите, как просто…

В настоящем времени описываем, как легко и быстро решить задачу, которая ранее вызывала сложности.

Посмотрите, как просто избавиться от пятен на белой скатерти. Нанесите наше средство. Оставьте на 30 минут. Смойте водой.

Варианты глаголов:

– Оцените, как…

– Ощутите, как…

– Посмотрите…

Формула № 2. Забудьте о…

Формулировку начинаем описанием проблемы, с которой сталкивается клиент. Затем переходим к рассказу о выгоде.

Забудьте об утомительных диетах. Одна чашка нашего средства зарядит вас энергией на целый день.

Варианты глаголов:

– Забудьте о…

– Избавьтесь от…

– Хватите беспокоиться о…

– Скажите «стоп»…

Усилители

Старайтесь использовать цифры и факты. С их помощью выгоды станут нагляднее и убедительнее.

Неправильно: Ноутбук отличается малым весом. Он очень легкий – его удобно держать.

Правильно: Вес ноутбука всего 300 граммов. Держите его на на весу двумя пальцами. В такой позе вы сможете простоять 2 часа.

Мы уверены, что вам потребуется куда меньше времени, чтобы донести до клиента выгоды вашего предложения.

Если цифры клиентам непонятны, используйте сравнения с привычными товарами:

– Планшет тоньше паспорта.

– Телефон меньше пачки сигарет.

Домашнее задание

Задание № 1. Выберите товар или услугу. Определите два свойства. Заполните таблицу. Именно заполните. Не говорите «Я все понял». Не надо выполнять задание в уме. Возьмите и заполните таблицу. Прямо сейчас – вот эту таблицу, в книге.