Свой среди чужих. Переговоры изнутри - Андрей Толкачев Страница 46

Цель: убедить!

Применение: логически обосновать.

Это любимый прием Джеффри Пфеффера, профессора бизнесшколы Стэнфорда. Вот некоторые фразы из этой серии.

• Позвольте мне остановиться на следующих трех пунктах.

• Мы под Новый год вручали приз нашему клиенту. У нас с ним оказалось заключено более 100 сделок.

• Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас вы закупаете по 15 тыс. за партию, а в ваш проект вложите по 23–25 тыс. Сейчас наши партнеры меньше не ставят. Ваш вклад, к примеру, должен быть 1 млн, если деньгами, но если этим материалом, то всего 600 тыс.

• Один клиент 14 ноября приехал к нам из Омска. Он заказывал восемь партий, но когда узнал наши условия – передумал и приобрел 20 партий. И контракт заключили не на разовую поставку, а на год. Это выгоднее для партнеров, так как они получают четыре бесплатные услуги.

Кейс 1. «Ценностный подход»

Ведем переговоры по раскрутке строящегося коттеджного поселка «Конаково River Club» – заказчик нам предлагает раскрутить проект для богатых клиентов и выдает данные исследований.

Мы: Есть четыре направления раскрутки, которые нужно рассмотреть:

• цена. Ваша – от $200 000. В этом случае дачники отпадают;

• конкуренция. На рынке предложения загородных коттеджей 21 % – объекты премиум-класса. Недвижимость премиум-класса (от 200 м²) наименее востребована (менее 2 % совокупного спроса);

• расстояние. Дмитровское шоссе (115 км от МКАД). Таунхаусы ассоциируются с близким расстоянием от Москвы (до 60 км);

• анализ конкурентного позиционирования «Эмоциональные измерения» показал такую позицию: эмоциональность, функционал (гольф, яхтинг, горные лыжи), атрибутивный подход, дальность от Москвы, комфорт – все занято. Рациональные и эмоциональные аргументы отсутствуют (прием «Проблема – решение»).

Инсайт! Логично предложить ценностное преимущество под названием «Новый ритм жизни», основанное на инфраструктуре, позволяющей оптимизировать или ускорить многие дела. Чтобы это донести, нужна стратегия брендинга (где в пирамиде бренда мы начнем с характеристик схожего с соседями уровня жизни, бизнес-активности, занятий рыбалкой, охотой и спортом, разнообразия покупок и походов в ресторан и выйдем на сущность бренда: «Новые возможности – новая жизнь»).

Новое УТП: вместо нейма «Конаково River Club» и лозунга «Для тех, кто умеет отдыхать!» нужна раскрутка «Smart-town Конаково – новая жизнь».

Концепция: новый стиль жизни. Отказ от стиля, потеря позиции! Конаково – отдельная от мегаполиса жизнь, дела и мода, спорт, охота, рыбалка, место «Вашей дальней дачи», банно-оздоровительный комплекс.

Кейс 2. «Вы будете спорить с Гражданским кодексом?»

Когда-то я начинал карьеру менеджера в одной организации, занимавшейся реализацией стройматериалов. Народ собрался там ленивый, взбалмошный и в целом туповатый. И был у них один строптивый клиент. С которым они работали давно и отгружали ему товар под честное слово, документы, цена и оплата – потом, задним числом. Рано или поздно, но обнаружились серьезные расхождения данных по задолженности и объемам отгрузки. В документах закопались.

И вот переговоры по намерениям, напоминавшие Ледовое побоище, с обвинениями в разных грехах и грешках. Решили обратиться к юристам. Именно этого я и опасался – юристы только укрепили веру каждой из сторон в свою правоту. Тихо и нудно наш юрист рассказал, как он создал свою систему доказательств, где выходила наша абсолютная правота. Как пчелка в улье, он построил свои логические соты – от одного обязательства к другому, от довода к доводу. Получилась вполне стройная система. Все взаимосвязано и, как говорится, «из песни слова не выкинешь». До сих пор помню его финальную фразу из серии «К нам едет ревизор». Звучала она так: «Что? Вы будете спорить с Гражданским кодексом?»