Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 34

Социальная депривация ведет к быстрому угасанию личности. В крайне жестоких, на мой взгляд, экспериментах Гарри Харлоу макаки, помещенные в «яму отчаянья», сходили с ума и теряли навыки социальных связей. В Калифорнийском технологическом институте мышей из общей клетки перемещали в отдельные камеры, и через две недели они становились крайне нервными. В Питсбургском университете после месяца одиночной отсидки активность мышиного мозга снизилась на 20 %.

Ну а лично я до сих пор помню, как четверть века назад, во время учебы в средней школе, меня не пригласили к красивой девочке на день рождения. Или когда на футболе мы делились на команды по стандартной схеме: назначались два капитана, и они по очереди выбирали себе игроков – я обычно оставался последним. Неприятное ощущение – быть изгоем, пусть даже в единственном и маловажном аспекте.

Бренд – современное средство социального признания.

Покупатель должен быть уверен, что, покупая продукт, одновременно приобретает себе и членство в новой социальной группе. Поэтому нужны отзывы, рейтинги и форумы.

Кстати, часто люди отрицают, что мнение других оказывает на них какое-то влияние. Ведь все мы – сильные, независимые личности. Так что не обязательно верить мне на слово. Давайте выйдем «в поле» и вместе с друзьями проведем психологическое исследование. Точнее – повторим эксперимент Стэнли Милгрэма. Так вот. Встаньте на тротуаре, по которому часто ходят пешеходы, и в течение минуты смотрите наверх. В небо. Скорее всего, на вас никто не обратит особого внимания. Бросят взгляд и пройдут мимо.

После чего зовите друзей. Встаньте вчетвером-впятером и смотрите вверх вместе. К вам начнут присоединяться прохожие. У Милгрэма количество посторонних в четыре раза превысило количество экспериментаторов.

Лично я уже убедился в правоте этого исследования, когда в середине девяностых торговал книгами на улице. Правда, тогда это был не эксперимент, а насущная необходимость. Стоило буквально двум людям задержаться рядом с лотком и взять в руки книгу – как моментально собиралась маленькая любопытствующая толпа из семи-десяти прохожих.

Несколько фактов о силе социального влияния.

• В Гарвардской медицинской школе в течение 32 лет наблюдали за 12 000 человек. И выяснили – если лучший друг толстеет, наши собственные шансы набрать вес возрастают в три раза. Так как рядом с располневшим человеком представление о «приемлемой фигуре» начинает меняться. Социальное влияние настолько сильно, что ожирение, по сути, является заразной болезнью.

• Исследование Мишеля Кремера выявило, что уровень академических успехов зависит не столько от обучения, сколько от поведения соседей по общежитию.

• Ричард Талер и Касс Санстейн указывают, что девушки, окруженные сверстницами с детьми, беременеют с большей вероятностью.

• Facebook как-то провел эксперимент – стал показывать большее число комментариев под постом. Выяснилось – когда пользователь видит больше комментариев, он и сам начинает чаще комментировать посты. В результате дольше сидит в социальной сети, значит – ему можно показать больше рекламы.

Другие на нас влияют. Но есть нюанс. В одном полевом эксперименте Дэна Ариэли бармен предлагал посетителям выбрать один из четырех сортов пива. При этом просил произнести заказ погромче. В результате было слышно – кто какую марку заказал. Затем посетителей спрашивали о вкусе, и большинство людей сожалели о своем выборе. Так как заказывали не самый любимый сорт, а ту же марку, что и другие до них.

Вроде бы ничего необычного. По умолчанию подразумевается, что социальное влияние принуждает к конформному поведению. Только исследование было проведено в Гонконге, что важно. Когда эксперимент повторили в американском баре, результат оказался аналогичен – посетители также выбирали не самый предпочтительный вариант. Но по другой причине. Если кто-то успевал назвать их любимый сорт – то, как правило, посетитель заказывал другую марку.

В западной культуре, если действие не сопряжено с риском, социальное давление порой включает не конформность, а потребность в уникальности. Мы хотим выглядеть не такими, как все, и это даже сильнее, чем желание выпить любимое пиво. Включая фактор социального влияния – учитывайте культурный аспект.