Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 32
Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов читать онлайн бесплатно
Хотя иногда мы действительно что-то знаем заранее. Тогда эффект хиндсайта перерождается в злого брата-близнеца – проклятие знания.
В ходе эксперимента, проведенного Элизабет Ньютон, одни участники выстукивали на столе мотив известной песни, а другие должны были отгадать мелодию. Люди из группы выстукивающих предполагали, что мотив распознают не менее 50 % слушателей. В действительности с задачей справилось лишь 2,5 %. Это эффект проклятия знания.
Если вы что-то знаете, то уже не можете этого не знать.
Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным.
Менеджеры должны постоянно держать в голове, что клиент видит ситуацию под своим углом зрения. По сравнению с компанией покупатель практически ничего не знает о продукте, и в его голове могут рождаться совершенно дикие гипотезы.
Даже если мы в курсе о существовании эффектов хиндсайта и проклятия знания – это не поможет принять объективное решение.
Например, в эксперименте Кима Камина и Джеффри Рачлински одной группе дали информацию о вероятности наводнения в городе и сообщили, что городские власти решили не предпринимать никаких мер. И 76 % участников согласились, что дополнительные предосторожности не нужны.
Второй группе дали ту же самую информацию, но добавили, что наводнение все же произошло. В этом случае 57 % респондентов сочли отсутствие дополнительных мер предосторожности преступной халатностью.
Третьей группе тоже сообщили, что наводнение произошло, но ясно и четко попросили рассмотреть положение дел «до наступления события» – то есть оценить поведение городских властей исходя только из имеющейся информации. Но все равно – 56 % заявили, что мэрия проявила преступную небрежность.
Наша вера в способности человека давать объективную оценку, забыть то, что он уже знает, сильна, но иллюзорна. Плохой потребительский опыт крайне сложно перекрыть хорошей рекламой.
Представьте, мы заблудились в лесу. Темнеет. И холодает. Телефон разряжен. Куда идти, решительно непонятно.
Вдруг появляется ангел-хранитель. Говорит: «Я тебе помогу, дам совет». Помолчав немного, произносит: «Следуй своим чувствам». После чего исчезает.
Чего? Какого черта? Какие чувства? Нам нужна карта, компас и координаты. В крайнем случае заряженный телефон, а лучше всего тропинка под ногами.
Однако, если мы не понимаем, чего хотим от жизни, как нам поступить, интернет-психотерапевты советуют «разобраться в своих чувствах», «послушать зов сердца».
Лучше не стоит. Если задача, стоящая перед вами, имеет эмоциональную окраску, не закапывайтесь внутрь себя. Это иллюзия самопознания. Без крайне сложной профессиональной подготовки самоанализ приведет скорее к увеличению путаницы.
Для получения более объективной оценки эмоционально нагруженной ситуации правильнее положиться на чужое мнение.
Допустим, волшебная фея предлагает нам сделать важнейший выбор между двумя дорожками дальнейшей жизни.
Первая. Работать по специальности, которой мы выучимся. Профессия вначале будет не очень нравиться, но в будущем мы получим высокую должность с хорошей зарплатой и солидный социальный статус.
Вторая. Работа нашей мечты. Зарабатывать, правда, будем немного, но точно окажемся довольны. Раскроем свой потенциал и принесем пользу всему человечеству.
Когда в исследовании Лауры Крей и Ричарда Гонсалеса студентам предлагали выбрать между этими вариантами – 66 % отдали свой голос в пользу второй альтернативы. Ох уж эта идеалистически настроенная молодежь!
Интересно другое. Когда тех же студентов, спустя некоторое время, спросили, какой бы совет они дали другу в такой ситуации, в пользу второго варианта высказалось уже 83 %.
Потому что, когда мы думаем о ситуации других людей, эмоциональный фон резко снижается. В голове перестают крутиться мысли типа «что же скажет жена, когда я откажусь от высокооплачиваемой работы». Мы спокойно вычленяем главный фактор – второй вариант жизненного пути сделает человека счастливым. Что, в целом, и есть самое главное.
Советы наподобие «не нервничай, подумай спокойно» – малоэффективны. Размышляя о себе, мы не в состоянии избежать воздействия эмоций. Если требуется принять важное решение, подумайте: «Что бы я посоветовал сделать лучшему другу?»
Для нас эволюционно выгоднее умение ориентироваться в чужих чувствах. Важно понимать, треснет ли меня дубиной соплеменник, благосклонна ли ко мне вот эта самка. Досконально разбираться в оттенках собственных чувств для выживания не обязательно.
По этой же причине собственные ощущения лучше не использовать в качестве эталона для определения эмоционального настроя покупателей. К тому же интенсивность эмоциональных ощущений, даже выраженных одними и теми же словами, сильно варьируется у разных людей, о чем часто забывают.
Допустим, директор повел себя странно и потребовал использовать эротические фотографии для рекламы продукта. Такие, мол, говорит, «средней эротичности». Казалось бы, бери да ставь. Интернет заполнен порнографией и эротикой. Однако есть трудность. И это не авторские права, а то, что уровень эротичности фотографии будет определять маркетолог, в зависимости от собственного воспитания и личных комплексов.
Это серьезная проблема работы с эмоциями, редко приходящая в голову. Чтобы сравнить, перепроверить результаты различных исследований, нужно использовать одинаковые стимулы. В случае, скажем, с силой тока, это легко. А с эмоциями?
Поэтому у психологов есть «International Affective Picture System». Стандартный набор примерно из тысячи картинок, которые используют для исследования эмоциональных реакций. И его берегут как зеницу ока. Увидеть эти картинки крайне сложно. Так как если человек уже встречал их прежде, реакция будет другая. Раньше, кстати, так же берегли широко известные теперь пятна Роршаха.
Все мы без особых затруднений способны болтать с партнером или коллегой. Однако давайте вспомним, как мы говорим. Начав фразу, мы не знаем, чем ее закончим. На мой взгляд, это парадокс. Наша речь звучит плавно и логично – несмотря на то что чаще всего мы понимаем свою мысль, только когда закончили ее произносить. Все наши мыслительные процессы – рябь на поверхности океана мозга, внутри которого постоянно идет титаническая работа. Рождается то, что мы затем считаем «нашими решениями». Хотя ряд экспериментов показывает: ощущение свободной воли – не причина наших действий, а следствие. Попытка разума определить, что от него зависит, а что – нет.
Например, бег на дорожке сжигает больше калорий, чем потягушечки в кровати. А как увеличивается расход энергии, когда возрастает умственная нагрузка? Две ситуации.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Comments