100 бизнес-технологий. Как поднять компанию на новый уровень - Роман Черепанов Страница 29

Начиная формировать свою репутацию в обществе, любой человек, по меньшей мере мысленно, формирует ее образ. Этот образ зачастую носит собирательный характер из тех важных качеств, которые оценены им в других людях. В деловой среде репутация влияет на уровень дохода, на стабильность и комфорт.

Репутация должна помогать ее владельцу. Она должна притягивать или, наоборот, отторгать. Репутация хама может позволить отсрочить повышение арендной платы предприятию, которым этот хам руководит. Коллеги не пойдут просить о помощи, босс назначит дежурить в выходные кого-то другого, а подчиненные ни за что не станут выпрашивать даже справедливую премию.

Репутация человека, отвечающего за свои слова, в деловой среде помогает обходить массу формальностей и склонять к уступкам партнеров. Например, репутация обязательности в расчетах легко измеряется деньгами. Чем выше ваша репутация, тем больший денежный эквивалент вам дают. Сначала – не требуя залога, потом – уменьшая процент, затем – увеличивая денежную сумму и уменьшая количество официальных бумаг. И наконец, приходят к вам и умоляют взять деньги или долю в бизнесе.

Чем вам может помочь личная репутация?

Если формируется репутация компании, то и в этом случае работают те же правила. Репутация компании, заботящейся о клиентах, позволяет сделать в сознании покупателей высокие цены оправданными. Репутация педантичного борца со злостными неплательщиками, безусловно, сократит дебиторскую задолженность. И наоборот, даже самая высокая репутация компании, если до офиса нужно дозваниваться больше пяти минут, вызовет у звонящего мысль, что и все остальное в этой фирме работает так же.

Репутация начинается с мелочей. Многомиллионные инвестиции в рекламу, клиентоориентированность компании или качество предлагаемой продукции могут быть перечеркнуты хамским ответом оператора колл-центра на входящий звонок.

Негативная репутация формируется быстро и обычно с помощью каких-нибудь резонансных событий. Этот эффект применяется в стратегиях недобросовестной конкуренции. Когда, например, в компании не хватает торгового персонала, прием с наемными промоутерами, раздающими листовки с предложением работы на каких-то «выгодных» условиях у торговых точек конкурентов, позволяет решить личный дефицит кадров. Особенно если в листовке упоминается, что ввиду «проблем… продажи компании (конкурента)… всех уволенных мы принимаем без испытательного срока…». Даже если у вашей компании и нет потребности в персонале, этот прием даст пищу слухам, а люди всегда додумают что-то свое.

Разумеется, люди склонны более интенсивно интересоваться негативом, чем какими-то позитивными событиями. Например, обсуждать, почему вдруг кого-то должны уволить. А вечером, придя с работы, этот вопрос и эту новость они принесут уже в свои семьи и передадут своим друзьям. Тем самым формируется не слишком привлекательная репутация компании как работодателя.

Формирование позитивной репутации требует большего времени и системного подхода.

Описывая репутацию компании на сайте или в рекламном буклете, следует предусмотреть те мелочи, которые нужно будет изо дня в день повторять.

Если скандальная ситуация с компанией врезается в память сразу и надолго и всегда с удовольствием воспроизводится, то умеренно-позитивная ситуация, которая лежит в основе формирования положительной репутации, должна войти у потребителя (партнера, контрагента и т. д.) в привычку. То есть от компании требуется многократно и скрупулезно повторять те самые мелочи, которые доставляют человеку комфорт и удовольствие.

Смоделируем ситуацию с компанией, развивающей сеть кофеен. Допустим, эта компания выбрала концепцию «открытой коммуникативной площадки», которая заключается в быстроте обслуживания, меню, ориентированном на людей, забежавших на полчаса, чтобы пообщаться и выпить кофе, а также в бесплатном Wi-Fi. Компании удалось позиционировать свои кофейни как место для встреч. Ей удалось сформировать репутацию. Далее компания начала продавать франшизу за бренд, и, конечно, не все хозяева франшизы поддерживали сложившуюся репутацию. В некоторых кофейнях начали забывать оплатить Wi-Fi, редко вытирали столы, приносили кофе только через двадцать минут. Основные ценности посетителей сети этих кофеен начали утрачиваться, и завсегдатаи советовали, где лучше не пить кофе… Нет клиентов – нет денег. А нужно было соблюдать всего три мелочи: быстро готовить кофе, убирать со столов и помнить об оплате Wi-Fi.