Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству - Рон Фридман Страница 26

В отличие от других популярных песен того времени, в Only the Lonely элемент, который обычно прячется на задворках композиции, выходит на передний план, прочно занимая центр сцены. Что это за элемент? Подпевка.

Only the Lonely начинается с незабываемой строчки, которую исполняет не Орбисон, а бэк-вокалисты: Dum-Dum-Dum-Dum-Be-Doo-Wah.

Это Орбисону принадлежала идея передать подпевке ведущую роль, но жизнь в нее вдохнул звукорежиссер Билл Портер. Вместо того чтобы сначала записать инструментальную фонограмму и сверху наложить вокал, Портер решил поэкспериментировать. Он отказался от традиционной модели и начал с записи бэк-вокалистов, которые пели почти шепотом, максимально приблизив к губам микрофон. Затем микшировал вокруг этой дорожки различные музыкальные инструменты так, чтобы голос подпевки не терял своей силы. Результат получился превосходный, и такой прием стал фирменной фишкой всех записей Орбисона.

Метод, которым воспользовался Орбисон для того, чтобы его песни отличались от других (взять элемент, обычно находящийся в тени, и придать ему центральное значение), представляет собой пятый путь к созданию пресловутого творческого поворота. Иными словами, вы берете какой-нибудь уже существующий ингредиент формулы и повышаете его статус, превращая в заметную особенность.

Усиление роли бэк-вокала в исполнении песни — это лишь один из примеров такого подхода. Следующий можно обнаружить в телесериале «Сайнфелд», который на фоне других комедийных шоу своего времени имеет очень много особенностей. Там вы встретите незабываемые персонажи, сложное переплетение сюжетных линий, проявление эгоцентризма. Но есть там и еще кое-что: мелочам в этом шоу отданы главные роли.

В отличие от других ситкомов, в «Сайнфелде» обычные пустяки (то, с чем ежедневно сталкивается каждый человек на планете) становятся объектом пристального внимания; их значимость резко повышается, и они занимают центральное место в сюжете очередного эпизода. Любые явления и проблемы тут рассматриваются словно через увеличительное стекло: манера говорить слишком тихо или, наоборот, слишком громко, привычка приближать лицо к собеседнику, навязчивый телемаркетинг, запах пота, плохое обслуживание клиентов, несносные соседи и т. д.

Как правильно есть шоколадный батончик? Сколько раз разрешается макнуть ломтик картофеля в общий соус сальса? Следует ли в туалете делится бумагой с посетителями в соседних кабинках? Именно такого рода вопросы с почти религиозным рвением ставятся и изучаются каждую неделю в очередном эпизоде «Сайнфелда».

Выбирая тривиальные вещи, большинство из которых остаются незамеченными на заднем плане жизни многих людей, и стратегически перенося их на передний план сюжета, авторы «Сайнфелда» сумели создать нечто уникальное — так называемое шоу ни о чем. Вот только это не было шоу ни о чем. Оно было о том, что игнорировали другие комедийные проекты.

Взять ингредиент, который всегда остается в тени, и направить прямо на него яркий свет прожекторов — вот ключ к успеху многих рекламных кампаний, вошедших в историю маркетинга. И, наверное, нет более яркого примера подобного рода, чем кампания, прославившая на весь мир шведскую водку Absolut. Когда в 1979 году этот алкогольный напиток впервые появился на международной арене, перспективы его раскрутки выглядели довольно мрачными. На американском рынке доминировали агрессивные русские бренды типа Smirnoff и Stolichnaya. Казалось, что у Absolut вариантов совсем немного. Можно было попытаться выделиться за счет страны-производителя, но большинство американцев в то время вообще не подозревали о том, что в Швеции делают водку, и не факт, что акцент на этом сыграл бы шведам на руку. Конкурировать на основе каких-то вкусовых особенностей тоже представлялось слишком сложной и рискованной затеей, поскольку водка обладает слабо выраженным вкусом. Вот почему даже истинным знатокам очень трудно отличить разные бренды этого крепкого алкогольного напитка.

Как же Absolut удалось выделиться и в одночасье взмыть на вершину американского водочного рынка? Маркетологи сделали упор на элементе, который всегда остается на заднем плане и на который любители водки редко обращают внимание, — на форме бутылки; именно форма заняла центральное место в рекламной кампании Absolut.

Вы наверняка видели рекламные постеры водки Absolut на страницах журналов, поэтому, чтобы вспомнить их, нет нужды переноситься в далекое прошлое. Эта рекламная кампания с визуальными вариациями продолжается вот уже сорок лет. На плакате мы видим тот или иной образ мечты — город, занятие, событие и т. д., который с помощью фотошопа помещен в бутылку и сопровождается заголовком из двух слов, первое из которых — всегда Absolut (то есть «абсолютный»). Изначально в рекламе, появившейся в 1980 году, бутылка Absolut была обрамлена кругом света и содержала надпись Absolut perfection («абсолютное совершенство»). С годами изображение бутылки становилось все более абстрактным, поэтому от нее осталась лишь форма, что давало возможность креативной команде Absolut проявлять гораздо больше гибкости в создании новых образов.

Как Рой Орбисон и ситком «Сайнфелд», водка Absolut сумела выделиться за счет того, что маркетологи компании сделали второстепенный элемент — форму бутылки — не просто значимым, а незабываемым.

Но на этом история с рекламой Absolut не заканчивается. Спустя некоторое время компания Carillon Importers, занимавшаяся импортом и продажей водки Absolut на территории США, утратила соответствующие права, что стало особенно тяжелым ударом для ее президента Мишеля Ру. Он сыграл едва ли не главную роль в разработке культовой рекламной кампании, лично приглашал художников, в том числе Энди Уорхола, для создания новых постеров и по праву считал успех Absolut жемчужиной своей карьеры. «Я растил этого ребенка, ухаживал за ним, окружал его нежной любовью, — признавался Ру репортерам. — Надеюсь, новые родители будут заботиться о нем так же хорошо».

Когда права на Absolut перешли к более крупному дистрибьютору, Ру горевал недолго. Очень скоро ему в голову пришла мысль, что формулу, позволившую превратить никому не известную водку Absolut в один из самых продаваемых брендов, можно применить к чему-нибудь еще. Существует множество напитков, которым можно было бы помочь выделиться за счет акцентирования внимания на форме бутылки.

Объект не пришлось долго искать. Когда-то под контролем Carillon Importers, как национального дистрибьютора, находился довольно широкий ряд брендов спиртных напитков. И уже через несколько лет состоялась еще одна премьера: на свет появилась изящная, притягивающая взгляд бутылка, которая буквально завораживала потребителей и помогла встряхнуть основательно задремавший к тому времени рынок джина. Новое творение Ру получило название Bombay Sapphire.