Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян Страница 19

Все дело в истории.

Если вы хотите, чтобы у вашего клиента активно заработали зеркальные нейроны и он возжелал ваш товар или услугу, поместите его в центр интересной, живой и трогательной истории, в которой он мог бы прикоснуться к удовольствию или заразиться болью.

Приведу несколько рекомендаций.

♦ Герой должен быть чуть лучше, чем ваш потенциальный клиент. Не суперагент, но и не ровня. Мы все переоцениваем себя, поэтому люди нашего уровня нам кажутся недостойными внимания, но вместе с тем абсолютно недосягаемые герои не вызывают сопричастности и сопереживания.

♦ Экспозиция. Мир героя должен совпадать с тем, в котором живет читатель. Дайте столько фактов, чтоб клиенту их хватило для картины происходящего. Но не больше. Не делайте за фантазию ее работу.

♦ Сюжет. Каждый герой должен чего-то хотеть – даже если это просто стакан воды. Трудности должны усложняться по нарастающей, и темп их появления – тоже. Ближе к концу должно казаться, что все пропало. Но нет, герой все-таки находит выход. Хеппи-энд.

Далее приведена упрощенная схема построения сюжета.

Я нарочно не ставил перед собой цель рассказать все правила сторителлинга – это прекрасно сделали Блейк Снайдер в книге «Спасти кошку» и Роберт Макки в книге «История на миллион».

Страховая компания – это банк историй

Как правило, страховые компании используют в качестве рекламных материалов листовки с описанием продуктов: КАСКО, страхование квартир и прочее.

Все понимают, что клиенты их не читают: берут и выкидывают в ближайшую уличную урну.

В среднем страховая компания из топовой десятки тратит в год до 50 млн рублей на печать листовок. Не бог весть какая сумма, но в условиях кризиса каждая копейка на счету.

Поэтому было принято решение оптимизировать издержки.

Отказаться от листовок.

А вместо них разместить по офису копии заявлений на убыток, написанные от руки клиентами. В них не было ничего особенного, просто человек рассказывал обстоятельства, при которых произошел страховой случай. Криво, косо, со стилистическими и грамматическими ошибками, неразборчивым почерком, да еще и с помарками.

Такие копии стали зачитываться клиентами в точках продаж до дыр. Ведь в них была жизнь. В каждой копии своя неповторимая история. Из стиля написания и почерка складывался характер потерпевшего, рисовалась картина событий.

Стоит ли говорить, что интерес к продуктам, которых касались данные заявления, резко возрос. В среднем на 70 %. Затраты же были сокращены в 61 раз.

История может быть рассказана в виде текста или картинки, с помощью рекламного плаката или в журнальной статье, может быть роликом на ТВ или песней на радио, а может прыгать от поста к посту в «Фейсбуке». История может принимать разные формы, но всегда сохраняет способность заражать человека желанием. Однако история – это только один из инструментов создания желания.