Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян Страница 17
Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян читать онлайн бесплатно
Такая позиция на рынке привлечет массы людей, уставших от того, что их вечно поучают.
Наделив свою компанию имиджем живой, дерзкой, веселой, ищущей приключения, вы сможете построить и операционный маркетинг, и бизнес-процессы таким образом, что клиент, купивший у вас страховку, пойдет к своему другу и расскажет, какую клевую вещь он сделал.
А в ответ получит не скучающее покачивание головы, а восклицание: «Вау, ничего себе, ну ты даешь!»
Необычный ход
Если вы страховая компания, почему бы вам не пригласить своих клиентов на шоу Car Armageddon, где посреди стадиона десятки машин ведут борьбу за выживание, тараня, переворачивая и наезжая друг на друга?
А можно позвать своих клиентов смотреть, как сносят дома. Увлекательное зрелище! Недостаточно сумасшедшее?
Тогда устройте забег на тонком весеннем льду. На противоположном берегу поставьте призовой Range Rover в эксклюзивной комплектации за 15 млн рублей. Кто добежит первым – того и машина. Конечно, забег будет проходить в специальных гидрокостюмах, со страховкой – лебедкой, привязанной к берегу. Везде спасатели и врачи. Ведь вы ж все-таки страховая компания!
Будет ли что рассказать клиенту, когда вместе с полисом он получит приглашение на «забег сумасшедших»?
На вопрос: «Ты пойдешь?» – он ответит: «Нет, я что, дурак? Я же взрослый человек, у меня есть дела поважнее». А потом найдет себя несущимся по тонкому льду. Рядом то и дело уходят под лед неудачники, а впереди, на пьедестале, все ближе и ближе сияет эксклюзивный Range Rover.
Если страховые компании хотят приносить клиентам удовольствие, то им надо перестать делать вид, что их роль на земле – поучать и призывать всех к порядку. Они должны продемонстрировать, что сами такие же, как мы. Что они тоже любят риск. Особенно когда он подстрахован.
Мы рассмотрели три основных вида поощрения, способных удовлетворить широкий диапазон систем мотивации, а значит, доставить потребителю настоящее удовольствие. Однако удовольствие само по себе не способно изменить поведение человека. Чтобы воздействовать на потребителя, необходимо, чтобы тот начал ожидать, предчувствовать удовольствие. Иными словами, чтобы в нем проснулось желание.
Именно желание несет в себе деятельную энергию, заставляет концентрировать внимание и волю для достижения удовольствия.
Главная мысль
Каждый человек, осознанно или нет, стремится получить социальное подкрепление, поэтому выбирает те бренды, которые в этом помогают.
♦ Брендинг 2.0: лишь бы нравилось.
♦ Не все, что нам нравится, мы хотим.
♦ Нейрофизиологические основы различия «нравится» и «хочу».
♦ «Нравится» украшает. «Хочу» кормит.
♦ Рационализация на службе у «хочу».
Понятие «нравится» часто путается под ногами и уводит маркетологов в степи, далекие от бизнеса.
Многие руководители считают, что их задача – создать бизнес, который бы нравился клиентам. Они рисуют красивые логотипы, делают модные фирменные стили, снимают смешные рекламные ролики. На их бизнес приятно смотреть! Но он тухнет на глазах. Такое встречается сплошь и рядом.
В эпоху взрывного брендинга 2.0 рынок наводнился маркетологами и рекламными агентствами, которые без остановки плодят стильную рекламу, сайты, вывески. Вся эта продукция отвечает последнему слову визуальных коммуникаций: яркая, сочная, эмоциональная. Уровень рекламы значительно поднялся. Кажется, ну все – вот он, маркетинговый рай.
У каждого мало-мальского банчика есть теперь брендменежер, у каждой кафешки – креативный директор. И вроде не лентяи, и стараются ребята, но на выходе их проекты похожи на красивую надувную бабу. Да, она красивая и нам, в принципе, нравится, но хоть убейте – мы ее не хотим.
Марк Твен в свойственной себе манере подметил: «Классика – это то, что все считают нужным прочесть, но никто не читает». Великий писатель еще в XIX веке остроумно отделил «нравится» от «хочу».
Вам нравится Моцарт, но в плеере у вас звучит Риана.
Нам может нравиться салон амбициозного дизайнера за углом, но поедем на шопинг мы в торговый центр.
Близнецовое сходство «нравится» и «хочу» обманчиво!
Английский маркетолог Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» сообщает об этих различиях важную вещь:
«Науке давно известно, что “хочу” и “нравится” регулируются разными нейронными цепями мозга. Покупательскими решениями движут желание и ожидание вознаграждения, а не симпатии».
Работать на «нравится» – значит оставаться голодным. Такой подход может устроить художника, но не галерею. Те, кто должен продавать, должны работать на «хочу». Если ваш маркетолог, защищая свой макет, заявит: «Во-первых, это красиво», расскажите ему известный анекдот.
Шутка слишком грубая, чтобы приводить ее на страницах книги, но для вашей беседы с маркетологом сгодится, вероятно, вы видите его последний раз.
Бизнес не должен быть красивым, он не должен ни вызывать симпатию, ни нравиться людям – его должны хотеть. Хотеть настолько сильно, чтобы внутри свербило.
А вот почему ваш бизнес будут хотеть, это другой вопрос. Механизм хотения прост.
Человек жаждет то, что может помочь ему в достижении целей.
Однако, тот факт, что покупатель, как правило, не осознает свои цели, путает всем карты.
По результатам исследований, проведенных нейроэкономистом из Стэнфордского университета Брайаном Кнутсоном, стало очевидно, что люди, в чьих мозгах активизируется зона удовольствия (орбитофронтальная кора, вентральный стриатум), порой ошибаются в ответе на вопрос, хотят ли они данный продукт или нет.
Они объявляли, что равнодушны к объекту, однако спустя некоторое время все же покупали его, объясняя покупку различными рационализированными причинами.
Мозг стремится оправдывать наши желания и делает это ежесекундно.
Так, под маской удобства покупаются новые гаджеты, хотя истинная цель – социальное соответствие, или под маской эксперта по качеству покупаются дорогие туфли, хотя истинная цель – сексуальная привлекательность.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Comments