Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч Страница 64

Согласованность вызывает доверие

Выстроив эффективную систему, нужно добиться того, чтобы каждый сотрудник вашей компании применял ее в деле. Он может персонализировать форму выражения, но основные сообщения и шаги должны использоваться всеми без исключения. Мало что способствует выстраиванию доверительных отношений так, как согласованность действия и сообщения.

Конкретная цель любого контакта

Всякий раз, когда вы назначаете встречу (личную или по телефону), вы должны четко установить цель и желаемый результат, с которыми согласны все стороны. Это не только очень эффективно, но и помогает убедиться, что все участники процесса знакомы с правилами и ожиданиями.

Использование презентаций

Если на вашем внутреннем семинаре вы используете PowerPoint или другую презентацию, старайтесь, чтобы ее формат не стал раздражающим фактором. Если вы встречаетесь с исполнительным комитетом из десяти человек, уместна презентация с применением мультимедиа-проектора. Если вы встречаетесь с одним человеком, вполне достаточно ноутбука.

Рекомендую создать краткий план, с которым можно сверяться во время внутреннего семинара. Тогда потенциальные клиенты поймут, в каком направлении вы движетесь. Если вы придерживаетесь плана, обычно клиенты слушают не перебивая.

Что означают возражения

Много книг написано о том, как преодолевать возражения при продажах. По моему опыту, практически любое возражение можно свести к двум простым тезисам: потенциальный клиент не вполне соответствует вашим критериям или не обладает достаточной информацией. Даже возражение по цене значит, что он либо не может себе позволить ваш продукт (не соответствует критериям), либо не понимает, насколько ценно ваше предложение (недостаток информации). Ваша задача в том, чтобы попытаться снять оба возражения в рамках обучения потенциального клиента.

Одна из систем конверсии лидов в рамках прикладного маркетинга условно называется точечной. Она позволяет вам автоматически включить потенциального клиента в систему коммуникации и регулярно выдавать ему информацию небольшими порциями в течение длительного периода – года или больше. Вы можете внести в эту систему потенциальных клиентов, которые еще не готовы совершить у вас покупку, и постоянно поддерживать с ними отношения до момента, когда они будут готовы вам ответить. Воспользуйтесь вашими CRM-программами и методом поддержания постоянного контакта, описанным в главе 11, чтобы автоматизировать процесс.

Действуйте умнее

Я уже говорил, что интернет – замечательная площадка, где можно рассказать о вашем бизнесе и автоматизировать многие маркетинговые процессы. Вдобавок он дает отличную возможность стать более эффективным в конверсии лидов.

Три кита, на которых держится доверие, – ценность, знание и общность взглядов. Потенциальные клиенты должны узнать, что вы предлагаете им нечто ценное, понимаете принципы их бизнеса и относитесь к их профессиональному кругу, прежде чем уйдут в глухую оборону, сопротивляясь попыткам что-то им продать. Чтобы быстро установить контакт с потенциальным клиентом – не перехитрить или обмануть его, а чтобы ваше сообщение было услышано и правильно истолковано, – вы должны потрудиться. Воспользуйтесь многочисленными инструментами исследования, которые предлагает интернет, чтобы узнать все возможное о потенциальных клиентах, их компании, области и конкурентах. Ваша способность помочь им понять, чем им полезно ваше решение, зависит от знания их профессионального жаргона. Ваша способность эффективно общаться может подпитываться знанием их личных увлечений. Вся эта информация у вас есть, нужно только правильно ею воспользоваться.

Однажды мне было необходимо заключить партнерские отношения с компанией по разработке программного обеспечения из Франции. Я начал искать информацию об основателях и обнаружил, что один из них вырос в том же городе, откуда родом я, и учился в том же университете, что и я. Надо ли говорить, что тон нашего разговора был особым с самого начала. Это определенно помогло нам обоим расслабиться.