Как мы принимаем решения - Джона Лерер Страница 44

Экономисты называют этот мозговой фокус ментальной бухгалтерией, так как люди склонны воспринимать мир в терминах особых категорий, таких как совки конфет, тарелки супа или строки в бюджете. Хотя эти категории помогают людям думать немного быстрее — легче посчитать количество совков с конфетами, чем самих M&M’s, — они также искажают наши решения. Ричард Талер, экономист из Чикагского университета, был первым, кто полностью исследовал последствия такого иррационального поведения. Он составил простой набор вопросов, который демонстрировал ментальную бухгалтерию в действии.

Представьте себе, что вы решили посмотреть кино и заплатили за входной билет $10. На подходе к кинотеатру вы понимаете, что потеряли свой билет. Кресла не пронумерованы, и билет восстановить нельзя. Заплатите ли вы $10 еще за один билет?

Когда Талер проводил этот опрос, он выяснил, что только 46 % людей купили бы билет повторно. Однако когда он задал им вопрос, тесно связанный с предыдущим, он получил совершенно другой ответ.

Представьте себе, что вы решили посмотреть кино, билет на которое стоит $10, однако билет вы еще не купили. Когда вы идете к кинотеатру, вы понимаете, что потеряли купюру в $10. Заплатите ли вы все равно $10 за билет в кино?

Хотя ценность потери в обоих сценариях одинакова — люди все равно теряли 10 долларов, 88 % людей сказали, что купили бы билет в кино. Отчего же такое радикальное различие? Согласно Талеру, поход в кино обычно рассматривается как сделка, в которой стоимость билета обменивается на просмотр фильма. Покупка второго билета делает кино слишком дорогим, так как один билет теперь «стоит» 20 долларов. Однако простая потеря денег не относится к ментальной категории «кино», так что никто не против выложить еще десятку.

Конечно, это прискорбно непоследовательное поведение. Потеряв билет, многие из нас становятся скрягами, тогда как при потере наличности мы продолжаем быть расточительными. Эти противоречивые решения нарушают важный принцип классической экономики, согласно которому доллар всегда является долларом. (Деньги должны быть полностью взаимозаменяемы.) Но, так как мозг занят ментальной бухгалтерией, мы в результате относимся к своим деньгам очень по-разному. Например, когда Талер спросил людей, сделают ли они крюк в 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов на 15-долларовом калькуляторе, 68 % опрашиваемых ответили «да». Однако, когда он спросил их, сделают ли они крюк в 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов на 125-долларовой кожаной куртке, только 29 % ответили утвердительно. Их решения меньше зависели от абсолютного количества вовлеченных денег (5 долларов), чем от определенной ментальной категории, к которой относится это решение. Если экономия активировала ментальную категорию с небольшим количеством денег — например, покупка дешевого калькулятора, они были согласны ехать через весь город. Но те же 5 долларов кажутся незначащими, когда они являются частью гораздо более крупной покупки. Этот принцип также объясняет, почему продавцы автомобилей могут включать в стоимость своего товара ненужное и дорогое дополнительное оборудование, а пятизвездочные отели безнаказанно дерут с клиентов по 6 долларов за банку арахиса. Так как эти траты — всего лишь маленькие части гораздо более крупных покупок, мы в результате покупаем вещи, которые в обычной жизни никогда не купили бы.

Мозг полагается на ментальную бухгалтерию, потому что обладает весьма ограниченными обрабатывающими способностями. Как отмечает Талер, «мыслительные проблемы возникают из-за того, что центральный процессор у нас медленный и не вполне исправный, а также из-за нашей собственной занятости». Так как префронтальная кора одновременно хорошо справляется примерно с семью задачами, она постоянно пытается сгруппировать объекты вместе, чтобы немного понизить сложность жизни. Вместо того чтобы думать о каждой отдельной конфете M&M’s, мы думаем о совках. Вместо того чтобы считать каждый потраченный доллар, мы делим наши деньги на определенные покупки — например, машины. Мы выбираем обманчивые кратчайшие пути, так как у нас не хватает вычислительной мощности для того, чтобы думать как-то по-другому.

3

История западной мысли настолько изобилует славословиями в адрес рациональности, что люди никогда до конца не задумывались о ее ограничениях. Как оказалось, префронтальную кору легко обмануть. Нужны всего лишь несколько дополнительных цифр или чуть больший совок для конфет, и этот участок рационального мозга начнет принимать нерациональные решения.

Несколько лет назад группа экономистов из Массачусетского технологического института (MIT), возглавляемая Дэном Ариэли, решила провести аукцион для учащихся своей бизнес-школы. (Этот же эксперимент с очень схожими результатами был позже проведен с руководителями и менеджерами из Программы обучения руководящих работников в MIT.) Исследователи продавали разнообразные предметы от бутылки хорошего французского вина до беспроводной клавиатуры или коробки шоколадных трюфелей. Однако у аукциона была одна хитрость: перед тем как студенты могли сделать ставки, их просили записать последние две цифры их полиса социального страхования. Затем они должны были сказать, согласны ли они заплатить указанную сумму за каждый из продуктов. К примеру, если последние две цифры были 55, тог студент должен был решить, стоит ли бутылка вина или беспроводная клавиатура 55 долларов. Наконец, их просили написать максимальную сумму, которую они были готовы потратить на различные предметы.

Если бы люди были полностью рациональными, если бы их мозг не был так ограничен, написание двух последних цифр полиса социального страхования не должно было бы как-либо влиять на аукционные ставки. Другими словами, те студенты, чьи номера социального страхования заканчивались на небольшие числа, (например, на 10), должны были бы с готовностью платить примерно ту же цену, что и кто-то с большим числом (например, с 90). Но произошло иначе. Рассмотрим, к примеру, торги за беспроводную клавиатуру. Студенты, чьи номера социального страхования заканчивались на самые большие числа (8о—99) сделали среднюю ставку в 56 долларов. А у студентов с небольшими числами (1—20), напротив, средняя ставка составила жалкие 16 долларов. Похожая тенденция наблюдалась со всеми выставленными товарами. В среднем студенты с большими числами в полисе были готовы потратить на 300 % больше, чем студенты с маленькими числами. Все студенты, специализировавшиеся в области бизнеса, конечно, понимали, что последние две цифры в номере полиса социального страхования в данной ситуации совершенно нерелевантны. Они не должны влиять на их ставки. И тем не менее влияние было бесспорным.

Это явление известно как эффект якоря, так как бессмысленный якорь — в данном случае случайное число — может иметь сильное влияние на последующие решения [26]. Нам легко смеяться над нерациональными ставками студентов бизнес-школы, однако эффект якоря на самом деле является довольно распространенной потребительской ошибкой. Рассмотрим ценники в автосалоне. Никто на самом деле не платит суммы, указанные жирными черными цифрами на стеклах машин. Наклейка с завышенной ценой — это просто якорь, позволяющий продавцу салона представить настоящую цену машины в более выгодном свете. Когда человеку предлагают неизбежную скидку, префронтальная кора убеждена, что эта машина — выгодная покупка.