Продано! Искусство и деньги - Пирошка Досси Страница 42

Автор, музыкант или актер вкладывает одинаково, пишет он, музицирует или играет для двадцати или для миллиона человек. Самое незначительное преимущество в таланте может дать колоссальное преимущество в доходе. Моше Адлер считает причиной феномена звезд нужду потребителя в дискуссии о художниках, которая и фокусирует внимание на немногих из предлагающих свой товар. Вопрос, кого из сопоставимо одаренных художников поднимет на гребень волны благосклонность публики, решает не талант, а первоначальное превосходство в популярности ^[234]. Такой случайный фактор, как очередность участников международного конкурса пианистов, влияет не только на оценку их достижений и распределение призовых мест, но и на последующий рыночный успех ^[235].

В отличие от художественной гимнастики, в искусстве нельзя измерить разницу дарований. Все попытки квантифицировать качество современного искусства терпят крушение. Чем руководствоваться, определяя, какой из множества художников сделает себе имя, а какой останется ничем? Если не талант, то какой фактор имеет решающее значение? Нобелевский лауреат Дуглас Норт обозначил принцип развития таких селекционных процессов термином «зависимость от тропы». В «зависимых от тропы» процессах минимальное преимущество на старте может вылиться в непреодолимый отрыв от конкурентов. Ведь в таких процессах будущие результаты зависят от прошедших и текущих событий. По мнению экономиста Хольгера Бонуса и историка искусств Дитера Ронте, концентрация спроса на немногих художниках – это результат именно такого социального процесса ^[236]. В нем соединяются четыре усиливающих друг друга элемента: высокие предварительные расходы, эффект координирования, эффект изучения и готовность к ожиданию. Галерист, инвестировавший в продвижение художника на художественном рынке и начавший на нем зарабатывать, отдает ему предпочтение перед художником неизвестным, означающим новые финансовые риски (предварительные расходы). Чтобы снизить предварительные расходы, он кооперируется с другими галереями, предлагающими того же художника (эффект координирования). Критики, кураторы и коллекционеры, изучившие визуальный язык этого художника, обращаются к нему, вместо того чтобы изучать знаковый код другого, чье будущее значение неопределенно (эффект изучения). И, наконец, успех художника подкрепляет вера коллекционеров в его дальнейший подъем, связанный для них с видами на повышение цены и статуса (готовность к ожиданию). То, что при этом нет никакой уверенности в качестве современного художника, а трансакционные издержки велики, склоняет участника рынка придерживаться однажды сделанного выбора. Звезда экономит потребителям расходы на поиски, понижает неуверенность в качестве и дает эффект принадлежности к большинству. Продукт такого художника – фирменный товар художественного рынка.

Зависимость подобных процессов от случая приводит к тому, что победа перестает быть следствием качества. На рынках, где качество предлагаемых товаров неопределенно, многие потребители основывают выбор не на собственном независимом суждении, а на оценках знатоков. В результате информация распространяется лавинообразно. Она влечет за собой то стадное поведение, которое ведет к буму и краху. Простой пример иллюстрирует возникновение такого информационного каскада. Поблизости друг от друга открываются два сопоставимых ресторана. Со стороны невозможно достоверно оценить их качество. Решение первого посетителя в пользу того или другого ресторана будет субъективным или случайным. Возможно, ему покажется симпатичнее название ресторана или цвет скатертей, а может, он кинет монетку. Второй посетитель уже застает два ресторана, один из которых пуст, а в другом кто-то ест. Таким образом, второй посетитель, хотя не обременен собственной информацией, но располагает знанием о выборе первого. Если он решит, что у того была веская причина идти в этот и не идти в другой ресторан, то выберет тот же, вследствие чего третий посетитель обнаружит один ресторан пустым, а другой уже с двумя гостями. Он вполне может прийти к выводу, что все едят в первом ресторане, в то время как другой стоит пустым, потому что первый лучше. Nothing succeeds like success, – гласит английская пословица, – нет ничего успешнее успеха. Явившись раз, успех имеет тенденцию продолжаться. Раз появившись, репутация художника проявляет собственную динамику.