Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч Страница 40

Это вопрос, на который нет конкретного ответа. Лучшие форматы рекламы для вашего бизнеса – те, что работают. В рамках этой книги практически невозможно четко сказать вам, какими платформами для распространения информации стоит воспользоваться: у всех сообществ, профессиональных отраслей и сегментов рынка разные рекламные возможности.

Однако вам стоит оценить свою рекламную деятельность с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI). Когда речь заходит о рекламе, вам нужна самая большая отдача на каждый вложенный доллар. Но зачастую рекламщики не могут сказать вам, какова рентабельность средств, вложенных в их работу. Одно из преимуществ описанного здесь двухшагового подхода в том, что он дает возможность четко оценить эффективность рекламы. При анализе рекламного ROI нужно руководствоваться тремя принципами.

Охват целевой аудитории

Охватывает ли рекламное сообщение целевую аудиторию? Обычно стоимость размещения определяется составом читателей, зрителей, подписчиков или долей рынка. Если идеальные целевые клиенты составляют только 5 % от читательской аудитории журнала, где вы планируете разместить рекламу, вы платите и за остальные 95 % контактов.

Тестирование рекламных сообщений

При любой возможности вы должны тестировать свои рекламные объявления на небольшой аудитории, чтобы определить их эффективность, а также выбор рекламного канала, например журнала или газеты. Когда сообщение и канал распространения дают результаты, изучите способы расширить послание и транслировать его через другие медиаплатформы.

Суть в том, чтобы найти рабочий вариант, а затем пробовать превзойти его эффективность. Ваше самое эффективное объявление считается «контрольной рекламой». Используйте его, пока оно работает.

Разовое размещение модуля в прессе или трансляция в эфире не принесут того отклика потенциальных клиентов, который даст постоянная работа с целевой аудиторией. Поэтому очень важно, чтобы вы протестировали и определили, что дает предсказуемую ответную реакцию. (На периодическое размещение рекламы зачастую предусмотрены скидки.)

Отслеживание рекламных сообщений

Чтобы эффективно протестировать и оценить ROI рекламы, нужна система по отслеживанию источников лидов. Если у вас в работе только одно объявление, система может быть простой. Но когда ваши модули размещены в разных изданиях, идет реклама по радио, в интернете и в рамках прямой рассылки, полезна система кодирования и отслеживания откликов. Есть несколько очень эффективных программ и веб-приложений, которые отслеживают онлайн-отклики. Вы просто помечаете кодом каждый модуль или рассылку при помощи разных адресов, идентифицирующих рекламу, а затем анализируете результаты.

Стоит проводить A/B-тестирование, например рассылку идентичного предложения по двум разным спискам или ролик на двух разных радиостанциях, чтобы проверить, какие результаты лучше. Один из вариантов – сделать половине потенциальных клиентов рассылку с одним названием, а второй – с совершенно другим. Отследите результаты и старайтесь превзойти лучшие показатели за счет изменения других элементов, например цены.

Как минимум спросите потенциальных клиентов, а также посетителей сайта, которые сделали запрос на предоставление бесплатного информационного продукта, откуда они о вас узнали. Распечатайте этот вопрос и положите листы рядом с телефонными аппаратами всех ваших сотрудников, а затем анализируйте результаты.