Люди и деньги. Очерки психологии потребления - Анна Фенько Страница 32

Другое следствие закона малых чисел — мы видим закономерности там, где их нет. Например, если в течение двух лет подряд один торговый агент показывает более высокие результаты, чем другие, его обычно награждают премией и ставят в пример остальным. Впоследствии у этого агента вполне может случиться неудачный год и его результаты окажутся несколько хуже средних показателей. Но начальник обычно игнорирует случайные колебания. Он думает: «Ну вот, я его перехвалил». И начинает ругать подчиненного, после чего его показатели, вполне вероятно, вернутся к средним значениям. Это произойдет не в результате усилий продавца и не благодаря мудрому руководству начальника, а в соответствии со статистическим законом возврата к среднему.

Д. Канеман и Э. Тверски показали, что в тех видах деятельности, где велика роль случайности, мы обычно чувствуем себя наказанными за поощрение других и поощренными за их наказание. Действительно, похвалив агента за успехи, менеджер раскается, когда дела у агента пойдут хуже. А отругав за неудачи, через некоторое время убедится, что был прав, так как его результаты вернутся к среднему уровню. Этому «мудрому» правилу часто следуют школьные учителя и воспитатели, по опыту зная, что, если ученик получает одни пятерки, рано или поздно он на чем-нибудь срежется. А тот, кто учится на двойки, вполне может иногда получить и более высокую оценку. Придерживаясь правила «вовремя отругать отстающего и не перехвалить отличника», они почти всегда убеждаются в своей правоте.

ДОСТУПНОСТЬ ЭВРИСТИКИ

Несмотря на то что вероятность погибнуть в автокатастрофе в 26 раз выше, чем вероятность крушения самолета, большинство людей уверены, что авиаперелеты опаснее езды на автомобиле. А все потому, что об авиакатастрофах всегда сообщают в новостях, сопровождая впечатляющими кадрами. Информация же о погибших в ДТП обычно представлена сухими цифрами и хуже запоминается.

Психологам хорошо известна следующая закономерность: мы считаем более вероятными те события, которые легче извлекаются из памяти. Обычно это какие-то яркие происшествия, вызвавшие у нас сильные эмоции. Лучше всего запоминается то, что произошло с нами самими или с кем-то из наших знакомых. Поэтому человек, лично знающий кого-то, пострадавшего от ограбления, обычно выше оценивает вероятность стать жертвой преступления, даже если ему точно известна соответствующая статистика.

Д. Канеман и Э. Тверски провели несколько экспериментов, иллюстрирующих влияние доступности информации на наши суждения. В 1974 году, когда новости начинались с сообщений о гражданской войне в Камбодже, они задавали испытуемым вопрос: в какой стране живет больше людей: в Камбодже или в Танзании? Население Танзании в три раза превышает население Камбоджи, но респонденты, недавно видевшие телесюжет про Камбоджу, отвечали, что там живет больше народу. Еще один вопрос: «Буква „к“ чаще бывает в слове первой или третьей?» Большинство отвечает «первой», хотя на самом деле в английском языке буква «к» в три раза чаще встречается как третья буква в слове. Однако слова, начинающиеся на «к», приходят в голову быстрее, чем те, в которых «к» находится в середине.

«Доступность эвристики» — еще один способ, с помощью которого человек систематически пренебрегает рациональностью.

Это лишь немногие из огромного числа экспериментов, проведенных Дэниелом Канеманом вместе с его постоянным соавтором Эймосом Тверски, а также вместе с другими учеными. Все эти эксперименты строго и последовательно опровергают экономический постулат о том, что люди способны на рациональные суждения и рациональные поступки. Благодаря этим исследованиям экономисты поверили в то, в чем большинство психологов и так не сомневалось: люди ведут себя не столько в соответствии с расчетом собственной выгоды, сколько под влиянием эмоций, страхов, воспоминаний, стереотипов и предрассудков.

Значит ли это, что экономическую науку, основанную на принципе рационального поведения, теперь придется отменить? Ни в коем случае. Просто, как и многие другие понятия экономической теории, принцип рациональности описывает не то, что есть на самом деле, а некую идеальную модель. Экономическую рациональность можно рассматривать как «институциализированную ценность» (Smelser, 1963), то есть как стандарт поведения, которому стремится следовать большинство отдельных лиц и организаций. Это норма, которой люди могут подчиняться или не подчиняться и которая, следовательно, является элементом социального контроля.

Наука экономика в сегодняшнем мире фактически заменила религию. Население большинства стран буквально молится на биржевые индексы и, затаив дыхание, слушает мнение экспертов, предсказывающих экономические подъемы и спады. В этой религии принцип рационального поведения играет роль этического предписания. Мы должны вести себя рационально, а все закономерности, описанные Канеманом, — не что иное, как наши грехи и слабости, с которыми мы должны бороться. И Нобелевская премия, которую ему присудили, может рассматриваться как своего рода жест покаяния. Вроде как мы признаем: «Каюсь, грешен, запутался в собственных предрассудках, статистику в институте недоучил. Впредь обещаю исправиться и вести себя рационально». Но следовать этому принципу вряд ли будет легче, чем соблюдать все ранее придуманные заповеди.