Как загубить собственный бизнес. Вредные советы российским предпринимателям - Константин Бакшт Страница 26

Популярна также статистика, какие за неделю совершены продажи новым Клиентам, которые пришли по входящим обращениям. На основе этого отчета делается еженедельный доклад о результатах использования рекламы и пиара для привлечения Клиентов и усиления продаж вашей Компании.

Как только вы внедряете в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, вся деятельность по размещению рекламы сразу становится контролируемой и осознанной.

Вы рассматриваете размещение рекламы как процесс, ориентированный на конкретный и измеряемый результат. Например, таким результатом может быть количество обращений потенциальных Клиентов: звонков либо визитов в офисы/магазины/салоны. Либо и то и другое.

Тогда вы оцениваете эффективность рекламы по двум параметрам.

Во-первых, сколько обращений потенциальных Клиентов реклама обеспечивает за неделю.

Во-вторых, сколько к вам обращается целевых (то есть подходящих для вас) Клиентов. Например, вы торгуете дорогим и качественным оборудованием по отоплению жилых помещений. Ваш рекламный ролик может создать впечатление, что ваше оборудование чрезвычайно экономически выгодно в эксплуатации. Но если он будет создавать впечатление, что вы устанавливаете крутое отопление совершенно бесплатно, вам будут звонить все пенсионеры города. Большинство из них вряд ли станут вашими покупателями. И только будут отвлекать от работы ваших продавцов.

Таким образом, количество обращений – это еще не все. Важно, чтобы эти обращения были от целевых Клиентов. Если реклама обеспечивает большое количество обращений Клиентов, многие из которых в принципе не способны стать вашими, такая реклама неэффективна. Такие обращения не просто бесполезны: они бездарно расходуют время и силы ваших продавцов и консультантов.

Следовательно, реклама тем эффективнее, чем больше обращений целевых Клиентов на единицу рекламного бюджета. Повышая свой опыт и профессионализм в использовании рекламы, вы повышаете эффективность использования рекламного бюджета вашей Компании. Это означает, что с помощью того же рекламного бюджета вы можете получать все больше и больше обращений потенциальных Клиентов за месяц. Или, чтобы обеспечить заданное количество обращений потенциальных Клиентов, вам нужен все меньший и меньший бюджет.

Поскольку рекламный бюджет всегда ограничен, вам нужно решать, на какие виды рекламы его расходовать и в каких СМИ размещать рекламу. Здесь система анализа эффективности рекламы окажет вам неоценимую поддержку.

Например, вы считаете, что самая эффективная для вас реклама с точки зрения количества обращений на единицу бюджета – иллюстрированные статьи на страницу или разворот (А4, А3) в профильных газетах и журналах. Возникает вопрос: как правильно выбрать нужные газеты и журналы?

Чтобы это определить, вам необходимо подготовить к публикации одну толковую статью. Рекомендую учесть при ее написании разработанную мною технологию «Правила подготовки коммерческих предложений». Вы можете найти ее в моей книге «Построение отдела продаж» [1], в главе 3 «Правила боя: этапы активных продаж». Или запросить ее у нас по электронной почте, составив запрос по правилам, указанным выше.

Потом составьте список всех газет и журналов, размещение рекламных статей в которых могло бы быть для вас эффективным.

Рядом с каждым изданием в списке укажите, сколько будет стоить публикация в нем вашей статьи.

Далее отсортируйте этот список по убыванию эффективности рекламы. Эффективность учитывается по количеству ожидаемых обращений на единицу затрат. Предположим, публикация вашей статьи в журнале «А.» в два раза дороже, чем в газете «Б.». Но вы уверены, что обращений от читателей журнала «А.» придет больше, чем от читателей газеты «Б.». Если обращений от рекламы в «А.» придет в 1,5 раза больше, чем от рекламы в «Б.», то экономически реклама в «Б.» более эффективна. Если же обращений от рекламы в «А.» будет в три раза больше, чем от рекламы в «Б.», то эффективнее реклама в «А.».

ПРИМЕЧАНИЕ

На этом этапе вы можете только предполагать, от каких СМИ какая будет отдача. Поэтому вы сортируете список, исходя не из объективных данных, а из своих субъективных предположений.

Потом вы планируете, какой бюджет можете выделить, чтобы проверить эффективность рекламы. Бюджет зависит от финансирования. Его вам может хватить на публикацию статьи в трех, пяти или десяти изданиях с начала списка.

Чтобы проверить эффективность рекламы, вы должны разместить одну и ту же статью во всех этих изданиях примерно в одно и то же время.

Разумеется, система анализа эффективности рекламы должна быть запущена заранее, до того как впервые будет размещена статья.

Анализируя эффективность рекламы, вы увидите, что реклама срабатывает с некоторым запаздыванием со времени выхода. И более интенсивно работает определенный период времени. После чего отдача от нее начинает снижаться. И вскоре затихает практически полностью. Все это – если реклама вообще дает какую-то отдачу. Что, как вы понимаете, далеко не всегда случается.

Например, вы можете опытным путем установить, что для большинства ваших статей, публикуемых в газетах и журналах, интенсивные обращения начинаются на третий-четвертый день. Затем период интенсивной отдачи продолжается две-три недели. Еще пару недель могут приходить остаточные обращения. После этого отдача от рекламы затихает.

Предположим, все ваши статьи были опубликованы в разных газетах и журналах в течение одной-двух недель. Тогда через шесть-семь недель с момента выхода первой статьи вы можете подвести итоги эффективности рекламы.

Допустим, вы разместили одну и ту же статью в пяти газетах и журналах. В пересчете на экономическую эффективность результаты следующие (издания перечислены в порядке, в котором они стояли в рейтинге):

• журнал «А.»: 12 обращений потенциальных Клиентов на каждые 10 тысяч рекламного бюджета;

• газета «Б.»: одно обращение на 10 тысяч бюджета;

• газета «В.» – шесть обращений на 10 тысяч бюджета;

• по журналам «Г.» и «Д.» обращений не было;

• все СМИ, по которым была отдача: Клиенты интенсивно обращались около двух недель с момента публикации.

Очевидно, что приоритетно давать рекламу в «А.» и «В.». Тратить деньги на рекламу в «Б.», «Г.» и «Д.» бессмысленно.

Характерно, что второе по предполагаемой эффективности рекламы издание («Б.») оказалось практически без отдачи. Так обычно и случается. Ничто, кроме системы анализа эффективности рекламы, вам этого не покажет.

Следующие вопросы: как много рекламы публиковать и как часто? Объем публикаций зависит от бюджета рекламы на месяц. В любом случае вы можете выстроить все эффективные для вас виды рекламных публикаций в такой же рейтинг. И задействовать то количество пунктов с начала этого списка, какое позволяет бюджет.