Салон красоты. От бизнес-плана до реального дохода - Сергей Воронин Страница 19

Среднее значение затрат на рекламу по всем предприятиям и фирмам России составляет от 2 до 4 % от величины затрат.

При раскрутке нового предприятия величина затрат может увеличиваться до 15 %. При достижении подавляющей доли постоянных клиентов по сравнению с привлекаемыми долю затрат на рекламу можно уменьшить до 1–2 %. Однако совсем отказываться от рекламы нельзя, так как можно упустить момент выхода вперед конкурентов.

Все вышеперечисленное касается и салонов красоты.

Выявление эффективных носителей рекламы

Очень важно правильно выбрать носитель рекламы.

Носители рекламы изменяются со временем. Во многих сферах наблюдается жесткая конкуренция, например в гламурных и женских журналах. Поэтому перед издателями встает вопрос о снижении цены или же изменении содержания и внешнего вида. Чаще всего идут по второму пути. При этом меняют площадь и время рекламы, а также периодичность (в результате чего стирается грань между еженедельными и ежемесячными изданиями), делают обложку и отдельные листы глянцевыми, улучшают дизайн. В результате всего цена увеличивается, но изменяется и сегментация, т. е. целевые потребители.

Рис. 14. Классификация по видам информации, содержащейся в рекламе салонов красоты

Появляются новые виды носителей рекламы. Так, размещение рекламы в компьютерах, смартфонах дает максимальную отдачу при минимальных затратах. Интернет, компьютеры, мобильные телефоны и планшеты – прекрасная площадка для рекламы. Технология Product Placement (PP) – размещение торговой марки, товара или услуги в виртуальном пространстве – шагнула в мир компьютерных игр из кино и телевидения.

Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов

Главные ближайшие конкуренты находятся путем сравнения результатов двух маркетинговых исследований:

– по опросу респондентов с целью выявления фирм, где еще они пользуются услугами салонов,

– по оценке объема и затрат на рекламу.

Опрос клиентов должен проводиться в условиях, при которых сохраняется реальный контингент целевых групп потребителей товаров и услуг. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решения об их изменении). Эти условия не нарушаются, если проводится опрос посетителей внутри своего салона красоты или же на выставке мод или профильном мероприятии. Проведение опроса на улице или в других местах не рекомендуется, так как нарушается соотношение между категориями потребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильный результат.

Опрос в салонах эконом-класса может проводиться в виде анкетирования, а в салонах бизнес-класса и премиум-класса – в виде непринужденной беседы таким образом, что клиент и не догадывается об опросе. При этом, убедившись в благожелательном настрое посетителя, им задается основной вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами других салонов, и какими?» Кроме того, возможны и дополнительные вопросы: «По какой причине вы посещаете другие салоны?»

В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же на одной линии метро, одной магистрали, улице.

Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составления перечня основных ближайших конкурентов. Практика опросов показывает, что мала вероятность ошибки или недооценки основных конкурентов, находящихся поблизости.

Затем собираются сведения по рекламе найденных фирм-конкурентов. Обычно это 1–3 ближайшие фирмы, не более. Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемые ими. Необходимо тщательно изучить наружную рекламу конкурентов. Не следует забывать, что наглядная информация, раздаваемая в торговых центрах и возле метро, также представляет собой рекламу. Поэтому следует обратить внимание на прайсы, каталоги, информационные листки с точки зрения их количества и стабильности распространения.

Затем вычисляются:

– объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,

– суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати,

– общие затраты на рекламу в месяц.

Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причина – эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают неподалеку и, соответственно, лучше знают близлежащую инфраструктуру.