Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - Аркадий Теплухин Страница 16

Один из основных инструментов, который используют преуспевающие предприниматели для определения своих групп (группы) потенциальных клиентов, — это СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.

С его помощью мы все делим свои рынки на части — сегменты или группы клиентов. Лучше поделишь — больше возьмешь!

Определение сегмента выбранного вами рынка — это попытка заявить о себе не всему рынку в целом, а группе потребителей на этом рынке, которые нуждаются (как вы думаете) в вашем продукте.

Хорошее сегментирование — выстрел по более конкретной цели. И это дает шанс стать лидером в своем сегменте рынка. Как говорится, лучше быть большой и зубастой рыбой в маленьком водоеме, чем маленькой в океане. Задача — найти покупателей с одинаковыми потребностями.

Рынки можно разделить на несколько больших сегментов, затем найденные сегменты еще раз сегментировать, это как вам нравится. Сегменты разбиваются на ниши. Одно это дает шанс быстро найти свой сегмент или нишу. Делить можно много раз до тех пор, пока это экономически оправдано — хватит потребителей, для получения прибыли.

Правильное определение и понимание сегментов и ниш рынка, их потребностей, а также выявление условий принятия решения о покупке помогает более точно спрогнозировать спрос на новый продукт. Если этого понимания нет, то можно заранее говорить о провале продукта у потребителей, которые остаются только наблюдателями, мимо которых проносится «поезд ваших неудач». Никто из них не заинтересован в вашем продукте — у них просто нет в нем потребности.

«Без сегментации - нет хорошей презентации продукта».

Сегментируют рынки различными методами.

Например, на основании искомых выгод — одним нравится низкая цена, другим необычный дизайн и качество. Или сегментирование по демографическим признакам — пенсионеры или студенты МГИМО. По территориальным признакам — потребители с Кавказа или с Аляски. Популярно сегментировать рынки по стилю жизни, например, учитывать стиль жизни среднего класса и его запросы. Можно сегментировать по методу использования продукта, например, какое пиво вы пьете в обычные дни, с друзьями, в выходные дома или в ресторанах. Или авиапассажиры — куда они летают отдыхать, в командировки или по делам. Как правило, рынки сегментируют несколькими методами, это дает шанс не упустить нужную категорию людей (покупателей).

Как их сегментируют?

Из истории маркетинга видно, что методика сегментации проходила в несколько этапов.

Начинали с сегментирования по типу товара — пиво на розлив, бочковое, баночное, фильтрованное или нет; зубной порошок в коробках или в тюбиках.

Затем сегментировали по типу потребителей — мужчины и женщины; школьники и студенты; малые или средние фирмы.

По потребностям — индивидуалист или входит в социальные сети; молодой и красивый; здоровое питание; зеленый или глобалист.

По каналам дистрибуции — телефон или Интернет; розница или заказ по каталогам и Интернету; бакалея или импульсная продажа.

Вам, как предпринимателю, стоит обратить внимание на все типы сегментации, сделать из них свой метод и найти нужные вам сегменты.

Лучший сегмент всегда рядом -«зри в корень».

Хороший способ определиться со своим сегментом — использовать вопросы, которые используют в работе профессиональные журналисты: Что?, Кто?, Когда?, Зачем?, Где?

Что? — сегментация по типу товара.

Кто? — по типу потребителя.

Зачем? — по потребностям, которые есть и которые нужно удовлетворить.

Когда? — по мере того, как возникают обстоятельства для покупки. И типу использования.

Где? — канал дистрибуции.

Например:

• Кино (Что?) фильм «Аватар»; Семья с детьми (Кто?); Бегство от действительности (Зачем?); Дата премьеры, уикенд (Когда?); Кинотеатр (Где?).

• Заботящиеся о здоровье люди, дома и на работе, предпочитая низкокалорийную полезную пищу, едят овощи и фрукты, которые покупают в магазинах и на рынках.

• Когда вы устали на работе, в перерыве, для успокоения и наслаждения вы пьете кофе, который покупаете в кофейнях, в автомате или варите сами на плите.

«Монополия на рынке (в сегменте) -ваш джокер».

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ. ОТМЫЧКИ ДЛЯ РЫНКОВ

Есть десятки способов деления рынка на сегменты. Но обычно используют один, два или три метода. Выбор нужного сегмента покупателей зависит от выбора критериев сегментирования.