Канализация, Газ & Электричество - Мэтт Рафф Страница 43

Возможно, вы удивитесь, но реклама не должна быть правдивой дословно.

Уильям Лутц, «Двоеречие» [119]

ТОЛЬКО ЛУЧШЕЕ

Всякий раз, когда Сиваш Каспийски читал лекцию новичкам Департамента общественного мнения Ганта, начинал он с зубной пасты. На ее примере можно всесторонне объяснить сущность рекламы и проектирования общественного мнения; короче, хорошее введение.

— Для начала, — сказал Сиваш, — я хочу, чтобы вы сказали, какая из этих марок зубной пасты — лучшая.

Во вторник утром его учениками оказались сириец по имени Фуад Нассиф и меланезийский еврей Бартоломей Фрум, выпускники «Гантовского Техникума СМИ для развитых подростков-иммигрантов». Фуад и Бартоломей покосились на пластмассовый поднос, который продемонстрировал им Сиваш: на него по кругу выдавили шесть одинаковых капель зубной пасты.

— Это «Колгейт», — сказал Сиваш, указывая на одну. — В ней содержится фторид, препятствующий гниению зубов, абразив мягкого действия для содействия чистке, дополнительные ингредиенты, обеспечивающие консистенцию, текстуру и вкус. Следующая паста — «Глим». В ней содержится фторид, препятствующий гниению зубов, абразив мягкого действия для содействия чистке, дополнительные ингредиенты, обеспечивающие консистенцию, текстуру и вкус. Следующая — «Клоуз-Ап», в которой содержится фторид, абразив мягкого действия, дополнительные ингредиенты, обеспечивающие консистенцию, текстуру и вкус. Четвертая — «Гантпаста», в которой содержится фторид, абразив мягкого действия, дополнительные ингредиенты, обеспечивающие консистенцию, текстуру и вкус. Дальше идет «Крест», в которой содержится «Фтористат»…

— Что такое «Фтористат»? — спросил Фуад Нассиф.

— Хороший вопрос. «Фтористат» — это зарегистрированная торговая марка «Креста», смесь фторида, абразива мягкого действия и дополнительных ингредиентов, обеспечивающих консистенцию, текстуру и вкус. И наконец, просто паста некой марки, которая содержит фторид, абразив мягкого действия, дополнительные ингредиенты, обеспечивающие консистенцию, текстуру и вкус.

— И вы хотите узнать, какая из них — лучшая?

— Именно.

Мальчишкой Фуад Нассиф жил в Дамаске, и однажды во время Войны за сдерживание Сирии на его квартал обрушился огонь противника. Когда бомбежка закончилась и войска союзников заняли страну, Фуад на ломаном английском спросил у одного солдата-захватчика, зачем было взрывать его квартиру ракетой с лазерным наведением. Ему объяснили, что управлявшие его страной люди не внимали доводам здравого смысла, из-за чего, к сожалению, с ними невозможно было общаться более цивилизованно. Фуад принял этот ответ близко к сердцу и, когда через некоторое время эмигрировал в США, занялся изучением формальной логики как противоядия от своих ночных кошмаров, в которых взрывались лифты и толстые стены рвались, словно бумага. Стремясь защитить свою личность и рассудок от будущих войн, он освоил искусство разумных бесед, но, услышав речи нового босса, Фуад догадался, что очевидный ответ на этот вопрос Сиваша не устроит. Поэтому Фуад сделал то, что приучил себя не делать никогда: солгал.

— «Гантпаста», — сказал он. — «Гантпаста» лучшая, потому что она наша.

— О нет, нет, нет… трогательная преданность, Фуад, но мне нужен правильный ответ.

— Точно?

— Да.

— Ну ладно. — Фуад глубоко вдохнул. — Лучшей нет. Они все одинаковые.

Сиваш покачал головой.

— Неправильно, — сказал он. — Точнее, наполовину правильно.

— Так они не одинаковые?

— Нет, этот момент верный.

— Так они все одинаковые?

— Правильно.

— Тогда ни одна из них не может быть лучшей…

— Неправильно.

В ушах Фуада засвистели боеприпасы класса «воздух-земля». Он сжал кулаки под столом и сосредоточился.

— Паст шесть, все они одинаковы. Как одна может быть лучше других?..

— Ни одна из них не лучше, — сказал ему Сиваш. — Они идентичны. Но какая лучшая?.. Ну давайте, давайте. — Сиваш заметил, что Фуада бросило в дрожь, и протянул руку, чтобы успокоить его. Хоть он и был рекламщиком, но мог посочувствовать — к тому же ему уже доводилось обучать арабов. — Все нормально. Видишь ли, в нашем деле никогда не надо бояться сказать что-то не так, сморозить глупость… Ты меня бы послушал на заседаниях совета директоров.

— Но Аристотель писал…

— Забудь про Аристотеля, — произнес Сиваш как можно мягче. — Его философия применима только к исследованиям и разработкам. А мы сейчас обсуждаем потребительский маркетинг.

— Кого из философов следовало изучить, чтобы разобраться в потребительском маркетинге?

— Мюнхаузена.

— Мюн-хаос-ина?

— Мюнхаузена. Барона фон Мюнхаузена.

— Мистер Каспийски, — сказал Фуад. — Я должен спросить…

— Да?

— Этот барон Мюнхаузен был солдатом?

— Да. Самым лучшим из живших.

— Он летал на бомбардировщике?

— Он летал на пушечном ядре, — ответил Сиваш. Снова по-дружески похлопав Фуада по плечу, он повернулся к Бартоломею Фруму. — Ну а по-твоему, Барт? Как ты думаешь, какая паста лучшая?

— Всё просто, — сказал Бартоломей. — Все они лучшие.

Сиваш поощрительно кивнул:

— Поподробнее.

— Они все одинаковые, — сказал юноша, — поэтому «Крест» — лучшая, «Глим» — непревзойденная, «Гантпаста» — номер один, исследования подтверждают, что ни одна паста не защищает от кариеса лучше, чем «Колгейт», ни одна не отбеливает зубы и не освежает дыхание лучше, чем «Клоуз-Ап», а паста без марки так же хороша, как и товар любого крупного брэнда.

Сиваш был сражен:

— А ты как следует выполнил домашнее задание.