Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение - Алексей Юрчак Страница 98

Николай, в прошлом письме ты написал, что штаны мне обойдутся в 18.0. А я не понял. Если в 18 рублей, то это очень дешево, а если в восемнадцать червонцев, то это слишком дорого, и я сам за столько смогу купить это здесь, да к тому же мы с тобой, помню, договаривались, и ты обещал мне достать подешевле. Ну, в общем, напиши мне подробнее. Я буду ждать.

Все эти лейблы, фирменные стили одежды и визуальные образы, так же как и западные имена, музыкальные записи и языковые выражения из вышеперечисленных примеров, были не просто популярными знаками молодежной культуры, а знаками особого вида — индексами, связывающими советское пространство и советскую субъектность с иным измерением воображаемого Запада. Большая привлекательность этих знаков и артефактов для советской молодежи заключалась в том, что они давали возможность каждому участвовать в творческом производстве вполне реального и единого для всех мира, который не был ни советским, ни реально западным, который был вплетен в советскую действительность, постоянно наделяя ее новыми смыслами.

Принципиальный отрыв этих индексов воображаемого Запада от репрезентации того буквального смысла, которым аналогичные знаки были нагружены в западном контексте, позволял им сосуществовать в одном пространстве с самыми разными культурными знаками — от книг классической русской культуры до символов советской идеологии. В комнате одного студента в общежитии Ленинградского университета в начале 1980-х годов, вспоминает Дмитрий (см. выше), рядом с фотографиями английских рок-групп Police и Madness висел портрет Феликса Дзержинского. Этот парень был на несколько лет старше Дмитрия и до университета успел отслужить в частях Советской армии, воевавших в Афганистане, чем он и объяснял свое уважение к Дзержинскому. Хотя подобное смешение символов было, безусловно, редкостью, сам факт того, что оно было возможно, в принципе говорит о многом. У самого Дмитрия фотографии английских рок-групп соседствовали с бюстом Чехова и портретом Чайковского. У Николая, студента ленинградского технического вуза, приехавшего из Якутска (которому посылали письма его друзья из Якутска и Новосибирска — см. выше и главу 6), вся комната была увешана фотографиями «Битлз», а на полке стояло полное собрание сочинений Ленина, которое Николай терпеливо собирал по частям в течение нескольких лет. А на рис. 25 мы видели портрет Брежнева по соседству с портретом Леннона ^[209].

Особенности советских понятий «лейбл» и «фирменная вещь» становятся видны еще лучше, если их сравнить с понятием «бренда» (brand), распространенным в западном контексте и широко распространившимся в России постсоветского периода. Бренд — это тоже торговая марка, нанесенная на продукт потребления. Роль бренда заключается в том, чтобы гарантировать подлинность продукта. Однако как именно он выполняет эту функцию — не всегда очевидно. Как показала Роузмэри Кумб (Rosemary Coombe), в западном контексте бренд делает это двумя различными способами. Во-первых, бренд дает обещание потребителю, что конкретный экземпляр продукта является реальной копией оригинала (разработанного фирмой дизайна продукта, студийной записи музыкального альбома и так далее). Во-вторых, бренд функционирует как своего рода след или отпечаток пальца, оставленный на продукте теми, кто его изготовил, — то есть является свидетельством физического контакта между данным экземпляром продукта и его автором. Очевидно, что эти две функции бренда не одинаковы — например, отлично выполненная подделка известного бренда выполняет первую функцию (является верной копией оригинального дизайна), но не выполняет вторую функцию (не имеет реального свидетельства контакта с автором). Отличие этих двух функций бренда можно также проиллюстрировать, сравнив два одинаковых экземпляра одной и той же книги, которые отличаются лишь тем, что первый экземпляр имеет на первой странице автограф автора, а второй — нет. Обе книги являются верными и абсолютно идентичными копиями оригинала (первая функция бренда), но имеют разные свидетельства живого контакта с автором (вторая функция). Это отличие может быть отражено, к примеру, в разных ценах на эти два экземпляра — издание с автографом автора может цениться намного выше ^[210].