Ричард Брэнсон. Фальшивое величие - Том Бауэр Страница 63

Любопытно, что в своей новой книге Брэнсон энергично расхваливал самый мелкий бизнес. В качестве типичных мельчайших предприятий он назвал бакалейные лавочки, швейные мастерские, производство замороженных органических продуктов питания и корнуолльских пирогов с мясом. Брэнсон, пусть не напрямую, выражал свою нелюбовь к магнатам-конкурентам. После 45 лет борьбы он признал свою слабость. Волшебство, которое действовало, когда Брэнсон работал с единомышленниками-индивидуалистами, стремившимися к удовольствиям и деньгам, постепенно рассеялось, и чары творчества испарились. Люди, пришедшие на смену первопроходцам, были традиционными управляющими, чей консервативный бухгалтерский подход к делу удушал рискованную оригинальность. Кумир публики боялся того, что его пламя угасает, и книга «К черту «бизнес как всегда» стала его последней интуитивной попыткой возродиться. Virgin необходимо было переформулировать свою цель. Косвенным образом Брэнсон признавал свою неспособность одолеть конкурентов. Поскольку одолеть конкурентов он не мог, он высмеивал их.

Во время продвижения книги Брэнсон с пренебрежением отзывался о тогда еще живом Стиве Джобсе, называя его безжалостным руководителем. «Так не следует делать, – сказал Брэнсон об управлении Джобсом компанией Apple. – Предприниматель, попирающий людей для того, чтобы вознестись на вершину, – редкое явление. Слишком многие лидеры бизнеса торопятся заткнуть людям рот или правят с помощью страха, а это глупо. Вести людей следует похвалой: нельзя запустить идею, если ты никому не нравишься».

В Нью-Йорке Брэнсон рассказал своим слушателям о Northern Rock. «Мы сидим и пытаемся разработать такие радикальные способы управления банковской деятельностью, к каким в прошлом банки не прибегали». Брэнсон сказал, что как новый банкир он станет предлагать мелкие кредиты бедным по выгодным ставкам. Брэнсон призывал своих собратьев с Уолл-стрит последовать его примеру, перестать «обдирать клиентов» и просил «использовать их бонусы для возмещения причиненного ими ущерба».

Уолл-стрит сделала ответный выпад, вежливо назвав Брэнсона «самым богатым в мире клоуном». Корпоративная Америка не собиралась выслушивать поучения Брэнсона, но некоторым руководителям было интересно посмотреть, действительно ли он действует в соответствии со своими проповедями. Приобретение Northern Rock должно было стать проверкой праведности Virgin, того, как она намеревается придерживаться своих новых благородных принципов и стремиться к конечной цели Брэнсона, заключавшейся в «более справедливом распределении богатства».

Вернувшись в Великобританию, одетый в рубашку футбольной команды Newcastle United, Брэнсон явился в штаб-квартиру банка для того, чтобы повторить обещания не закрывать отделения и не увольнять сотрудников. Virgin, поведал миллиардер слушавшим его людям, планирует удвоить число клиентов и утроить количество отделений банка. «Наши клиенты, – сказал Брэнсон, – показали, что доверяют бренду Virgin настолько, что перестали выводить свои деньги из банка, потому что мы его купили». На самом деле вывод денег из банка прекратился через несколько часов после того, как правительство в 2009 году пообещало защитить все депозиты и кредиты. Брэнсон также пообещал, что в 2013 году Virgin Money предложит бесплатное банковское обслуживание клиентам, имеющим текущие счета в банке. Магнат с гордостью хвастался тем, что банк стоит миллиард фунтов стерлингов, на четверть больше того, что он заплатил за него четырьмя неделями ранее. Хвастовство непредвиденной прибылью, полученной за счет налогоплательщиков, явно противоречило проповедям, которые читал Брэнсон в защиту альтернативы «бизнесу как всегда».

Через месяц после того как Брэнсон обрушился с критикой на нью-йоркские банки, которые, по его словам, «обдирали» своих клиентов, правда раскрылась. Virgin Money объявила о введении сборов с текущих счетов, которые ранее обслуживали бесплатно, и о том, что процентные ставки для 25 тысяч владельцев кредитных карт, считающихся «рискованными» клиентами, будут повышены на 50 %. Неясно, насколько об этих изменениях был осведомлен сам Брэнсон. В книге «К черту «бизнес как всегда» он осуждал банковское сообщество за извлечение чистой прибыли «в ущерб нашей планете». Продолжая, Брэнсон писал: «Нельзя взимать с одной группы клиентов больше, чем с другой, или меньше, чем с другой. Нельзя обременять клиентов скрытыми сборами… Почему? Потому что ни один такой прием не делает всем лучше». Некоторые люди не видели разницы между Virgin Money и другими компаниями. Исключение в данном случае составляли британские налогоплательщики, которые несли убытки из-за его ухода от налогов.

Такая вспышка торжества побудила одного из журналистов газеты Guardian выдвинуть предположение о том, что «Virgin построена на субсидиях, финансируемых налогоплательщиками». Прибыли компании, писал этот журналист, зависели от «ведения очень защищенных предприятий». Среди предприятий, которыми управляла сама Virgin, были авиакомпании, Virgin Trains, Virgin Care, а теперь и Virgin Money. Все они зависели от защиты, которую им предоставляли государственное регулирование, правительственные контракты или деньги налогоплательщиков. В совокупности все это составляло более 80 % доходов компаний Virgin.

На следующий день Брэнсон откликнулся на эту публикацию, заявив: «Все эти рассуждения – полный вздор. 99 % наших компаний вообще не имеют ничего общего с правительством и созданы в условиях ожесточенной конкуренции». Голословные обвинения Guardian, продолжал Брэнсон, «оскорбительны для 50 тысяч наших замечательных сотрудников». Брэнсон утверждал, что Virgin Trains не зависела от государства. «Мы далеки от получения субсидий и сегодня выплачиваем в виде налогов более 100 млн фунтов стерлингов». Но эти слова было довольно трудно примирить с тем фактом, что Virgin Trains получала более 100 млн фунтов прибыли и субсидий за счет предоставленного компании правительством права эксплуатации железнодорожной инфраструктуры.

В своем ответе Брэнсон не упомянул о более важной слабости: у Virgin Money отсутствовала целостная стратегия, которая гарантировала бы успех. По мнению Брэнсона, для слияния Virgin Money и Northern достаточно было сменить вывески. И сам Брэнсон, и Гадхиа провозглашали банковскую революцию, которую осуществила Virgin, но ни тот ни другая в полной мере не понимали подлость ликвидации того, что в банковском деле называют «унаследованными продуктами» или «платформой», оставшейся от Northern Rock. Модернизация технологии, персонала и отделений Northern Rock была сложным делом. Слияние Northern Rock с Virgin Money и утверждение в конгломерате единой культуры вызывали сложности. Гадхиа еще не овладела тонкостями создания банка, предоставляющего клиентам текущие счета и банковские карты. У нее не было личного опыта построения современного универсального банка. Ее опыт заключался в выплатах брокерам комиссионных за продажи ипотечных кредитов и страховок. В результате через год после покупки Northern Rock отделения Virgin Money по-прежнему напоминали памятники старины. Четыре новых салона, разбросанные по Великобритании, были маленькими и выглядели заброшенными. Помимо обещаний предложить клиентам текущие счета к концу 2013 года, Гадхиа так и не смогла предоставить ни выгодных результатов, ни убедительной стратегии.