С окраин империи. Хроники нового средневековья - Умберто Эко Страница 62

Обычно, когда что-то идет не так, нужен козел отпущения: если исполнительный директор допускает инвестиционную ошибку, увольняют ответственного за продажи бухгалтера. В наши дни капиталистическая система, одержимая повсеместно процветающим насилием, во всем обвиняет попустительскую дидактику массовой культуры: комиксы «Дьяволик», фильмы про кунг-фу и распутных тетушек, а также рекламу, вызывающую непреодолимое желание скупать все подряд (rerum novarum cupiditas ^[413]!).

Никого больше не волнует, кто платил режиссерам и заказывал рекламные ролики, при этом секретами вымогательства с нами делятся сами рекламщики, потому что наиболее совестливых из них беспокоит противоречивость их роли: с одной стороны, они создают ценности, с другой – являются верным рупором общества потребления.

Две недели назад я как раз принимал участие в дискуссии о рекламе и насилии, организованной журналом Pubblicità domani ^[414] – излюбленным изданием рекламщиков демократического толка, на страницах которого они ведут обстоятельную полемику о границах, пороках и будущем своей профессии. На фоне негодующих выступлений против насилия и самообвинения в том, что эра общества потребления уже официально началась, рекламщики размышляют, какова доля их ответственности. Я считаю, что их непременно надо успокоить. Не от щедроты душевной, а чтобы никто не забыл о причинах, увлекшись изучением последствий.

Чем из года в год занималась реклама по поручению системы? Стимулировала желания. Она не только их пробуждала, но и объясняла, что именно люди должны хотеть и что желать – это хорошо. Если всерьез над этим задуматься, то становятся очевидными два «объективно» революционных вывода (намерений мы не касаемся). Консервативные общества и учителя-реакционеры всегда мудро утверждали (в конечном итоге), что желать слишком многого плохо, и для начала пора прекратить обнадеживать бедняков, будто им тоже могут быть доступны вещи богачей. Когда король появлялся на прогулке в паланкине, это подтверждало, что паланкин – исключительно королевское средство передвижения, никому другому и в голову не пришло бы тоже захотеть паланкин.

Зато реклама даже безработному внушает, что (заменим паланкин на автомобиль) каждый может мечтать об автомобиле и получить его и это не просто право на желание, а долг. То же самое относится к французскому мылу с отдушкой, квартире, галстуку или мотороллеру.

У пробужденного, но неудовлетворенного желания есть два пути развития: индивидуальный мятеж (преступление как незаконное присвоение чужого имущества) или массовое восстание (социальная борьба за законное распределение общего имущества). Нельзя отрицать, что одним из итогов потребительской пропаганды стало повышение социальной боеспособности в борьбе за блага, которые поначалу выглядят совершенно доступными, а потом оказываются почти что недосягаемыми. Вне всяких сомнений, именно пропаганда потребительства внушает кому-то безрассудную идею похитить ребенка, чтобы получить выкуп и обзавестись виллой, и толкает на захват пустующего дома того, кто не может найти себе место в благополучной картине мира, которую реклама сулит на каждом шагу.

В результате обществу становится не по себе: оно пробудило жажду всего на свете, и люди теперь полагают, что они могут получить хотя бы часть этих благ вполне законным путем. Система словно говорит входящим в нее субъектам: «Вам внушали, что надо спустить всю свою зарплату и взять вдобавок кредит, но вы перешли все границы и теперь хотите еще и оклад побольше! Мы так не договаривались. Держите себя в руках и размышляйте о прелестях экономии». Что, по большому счету, соответствует призыву президента республики. А если наши современники хотят слишком многого, кто в этом виноват? Например, реклама. Она должна провоцировать на покупку холодильников, и не дай бог спрос окажется невелик – придется закрывать лавочку; если же ради покупки нового холодильника кто-то требует повышения, дело плохо. Тревога, тревога, произошло обострение потребительских желаний!

Что же делать? Внушать чувство вины всем подряд. Потому что ситуация безвыходная – насилие заложено в самой идее выгоды, эта история стара как мир: ты должен хотеть то, что я тебе предлагаю, а не то, что мне принадлежит, иначе всему конец. Действительно, это конец, и насилие – его характерная черта, а не причина.