Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - Екатерина Кулиничева Страница 40

Проникновение специализированной спортивной обуви в повседневные практики, непосредственно не связанные со спортом, началось задолго до современного бума на athleisure, с которым моду на кроссовки часто, но, как представляется, не вполне справедливо связывают. Энтузиаст современной кроссовочной культуры Боббито Гарсия вспоминает, что, когда он в конце 1990-х — начале 2000х годов видел в разных статьях в СМИ упоминание о «новом феномене кроссовок», то квалифицировал это как «дезинформацию» (Semmelhack et al. 2015: 16). Сам Боббито предлагает отсчитывать начало современной кроссовочной культуры скорее с 1970-1980-х годов, а ее корни искать еще раньше — в 1950-х годах. Читательница популярного модного блога Man Repeller вспоминает свой личный опыт, связанный с кроссовками, начиная с 1970-х годов, и также приходит к выводу, что они укоренились в повседневных костюмных практиках раньше, чем это представляется другим комментаторам и автору исходного поста: «Я вероятно старше, чем большинство людей, которые оставляют здесь комментарии… На самом деле я не могу вспомнить время, когда кроссовки совершенно бы не котировались или считались совершенно некрутыми <…> Мой аргумент. они не перестают быть стильными, просто меняются их формы» ^[72].

В действительности вариантов ответа на этот вопрос оказывается еще больше. Другие исследователи, говоря о превращении спортивной обуви из сугубо специализированной в повседневную, пусть и с оговорками, не без оснований указывают на десятилетие после Второй мировой войны, на промежуток между двумя мировыми войнами и даже на рубеж XIX и XX веков.

Действительно, еще в те времена, когда на рынке доминировала спортивная обувь из резины и текстиля, рекламные кампании продвигали такие кеды как многофункциональный аксессуар, идеально подходящий для разных видов времяпрепровождения. Слоган одной из рекламных кампаний фирмы Hood представлял кеды этой марки как обувь «для спорта, для каникул, для всех летних занятий» (For sports! For Vacation! For all summer occasions!), а Keds выпускали рекламу, темой которой становились разные виды семейного досуга. Само понятие «активного отдыха» наделялось специфическим смыслом: это был уже не спорт в чистом виде, не тренировки тела ради цели, диктующие сугубо функциональный подход к костюму, а то, чем занимаются ради удовольствия в неформальной обстановке. Соответственно, и костюм для активного отдыха мог быть менее формальным, чем в других ситуациях городской жизни.