Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс Страница 4

Отцу принадлежала газета в нашем несуразном процветающем городе. У людей имелись деньги, которые они жаждали потратить, поэтому рекламодатели слетались в редакцию, как мухи на мед. Мы теперь улыбаемся, вспоминая рекламы тех дней, но мы улыбаемся, и вспоминая кринолины.

За большинство реклам платили бартером. Наш дом превратился в склад рекламируемых товаров. Я помню, как у нас стояло сразу шесть пианино и шесть швейных машинок.

Одним из товаров, которые рекламировал мой отец, был горький уксус. Как-то я узнал связанную с ним историю. Производитель уксуса испортил целую партию, неправильно проведя ферментацию. Получился очень крепкий продукт. Люди в те дни полагали, что эффективное лекарство обязательно быть должно ужасающим. У нас в обиходе также имелись масла и снадобья «для человека или животного», в равной мере дикие. Мы использовали «змеиное масло» и «скунсовое масло», возможно, из-за их названий. До тех пор пока лекарство не представляло из себя нечто худшее, чем сама болезнь, никто его не уважал.

Таким образом, у нас было большое количество разных жгучих жидкостей. Наихудшей был горький уксус, и поэтому он пользовался наибольшей популярностью. Отец брал это снадобье десятками бутылок в качестве оплаты за рекламу. Люди же покупали у нас пианино, органы, швейные машинки и т. д., но не лекарства. А запасы горького уксуса все росли и росли.

Будучи шотландкой, моя мать не позволяла себе что-либо выбрасывать. Она обязательно должна была находить этим лекарствам применение, и я, как самый болезненный в семье, становился ее жертвой. Меня потчевали горьким уксусом утром, днем и вечером. Если изготовители того средства до сих пор живы, смею заверить их, что теперь я могу похвастаться отменным здоровьем.

В офисе своей газеты отец также печатал листовки. Я изучал их, а иногда и набирал. Затем я обычно шел к рекламодателю и предлагал свои услуги распространителя. В нашем городе была тысяча домов. Я предлагал разнести листовки по домам за $2. Чтобы обойти все дома, требовалось пройти 35 миль. Другие мальчики просили за ту же самую работу $1,5, но они обычно клали по нескольку листовок в каждый почтовый ящик и игнорировали отдаленные кварталы. Я попросил рекламодателей сравнить результаты, — и вскоре стал монополистом.

Это был мой первый опыт рекламы с отслеживаемыми результатами. Он научил меня стремлению получать очевидную и подлежащую сравнению отдачу, и с тех пор это стало моим правилом. Только так реальная услуга способна показать свою результативность. Делать что-то втемную глупо.

Когда мне было 10 лет, моя мама овдовела. С этого возраста мне пришлось содержать самого себя и помогать семье. Я зарабатывал деньги разными способами, но в данном контексте интересны те, которые повлияли на мою работу в рекламе.

Мама изготавливала средство для полировки столового серебра. Она придавала ему форму брикетов и упаковывала в красивую бумагу. Я ходил от дома к дому и продавал его. Если я описывал свойства возле двери, его покупала одна хозяйка из десяти. Но если меня впускали на кухню, где я мог продемонстрировать товар, я продавал почти всем.

Из этого я вынес еще один урок, который никогда не забывал. Хороший товар является своим лучшим продавцом. Очень трудно продавать товар лично или с помощью рекламы без образцов.

Самая трудная битва моей жизни состоялась с рекламодателями — за то, чтобы научить их использовать образцы. Или предлагать товары на пробу. Никто не направляет продавцов работать без образцов. Но люди готовы потратить целые состояния на рекламу, призванную убедить покупателей приобрести товар, не видя и не испробовав его. Иногда говорят, что образцы слишком дороги. Некоторые утверждают, что найдутся желающие просить образцы снова и снова. И все же одни только слова обходятся много дороже.

Я бы хотел, чтобы каждый рекламодатель, который в это не верит, проделал бы то, что делал я со средством для полировки столового серебра. Урок, полученный мною, позволил мне сэкономить рекламодателям миллионы долларов. Любой сможет убедиться за один день, что продавать без образцов во много раз труднее, чем с образцами.

Я научился этому также у уличных торговцев, которых слушал часами. Я теперь понимаю, что я впитывал их методы и теории. Они никогда не пытались продавать вещи без демонстрации. Они очень наглядно показывали, что может делать предлагаемый товар. Удивительно, как много рекламистов знают меньше, чем эти люди, не обученные методам продаж.

К этой теме я еще вернусь. Она мне очень близка. Данные факты я упоминаю здесь только для того, чтобы показать, где и как почерпнул идею купонов. За многие годы я разместил в журналах и газетах сотни миллионов купонов. Одни предлагали образец, другие — получение бесплатного полного пакета в любом магазине. Мое имя связывают с этой системой рекламы. Я предлагал образцы самых разнообразных товаров. Ничто иное не способствовало в такой мере тому, что я стал в рекламе заметной фигурой. Все это так естественно. Просто нужно поступать, как поступает каждый продавец, коммивояжер и уличный торговец. Только те, кто приписывает рекламе магические свойства, будут продавать без образцов.