Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс Страница 23

Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать.

Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире.

Комиссию рекламным агентам выплачивают СМИ. Но не за то, что мы заполучили нового клиента, а за рост объема рекламы. Мы обязаны получать прибыль. Одним из способов расширения бизнеса является поиск новых рекламных возможностей. Другой способ состоит в том, чтобы позволить существующим рекламодателям повышать свои расходы.

Я редко переманивал рекламодателей у другого рекламного агентства. Я делал это только тогда, когда хорошая возможность упускалась из-за неверных методов. Почти все мои крупные рекламодатели были созданы мною. Иногда я начинал с небольших вложений, потом, по мере роста продаж, на рекламу выделялись все большие суммы. Такой ход событий является источником реального удовлетворения потребностей в рекламе.

После долгих уговоров фирма Goodyear согласилась увеличить свои рекламные расходы. В первый год они выделили на рекламу $200 000. Им это казалось сумасшедшей суммой.

В то время они изобрели так называемые шины с прямой боковой стороной. Я слышал об этом, но не знал, что они собой представляли. На мой стол часто попадали рекламы таких шин. Меня интересовали как шины, так и реклама, но у меня никогда не хватало времени, чтобы поподробнее узнать смысл термина «прямая боковина».

Я попросил их разъяснить, и они продемонстрировали мне разницу между шинами с прямой боковиной и шинами с зажимами. Я поинтересовался, в чем же смысл отличия. Мне объяснили, что прямая боковина не может быть порезана ободом и плюс к этому она вмещала на 10 % больше воздуха.

Я спросил их, почему они не заявляют во всеуслышанье об этих преимуществах. Люди хотят знать результаты, а не то, как их достигают. Для них такая идея была внове. Они занимались производством и решали в основном производственные вопросы. Об этом-то производстве они и пытались рассказывать рынку.

Это основная причина, по которой самим производителям не пристало заниматься своей рекламой. Сейчас уже мало кто так поступает. Рекламодатель слишком близок к своему предприятию. У него замыливается глаз, и он упускает из виду интересы своих покупателей. Ему трудно представить себе позиции покупателя.

Покупателям он рассказывает о том, чем гордится, о своих методах и процессах, о размерах предприятия, возрасте фирмы и т. д. Рекламист же ориентируется на потребителя и сообщает ему то, что тот хочет узнать.

Я придумал название «No-Rim-Cut Tires» («шины, не разрезаемые ободом»). Заголовок рекламы выглядел так: «Шины, не разрезаемые ободом. Размер на 10 % больше». Результаты не замедлили сказаться. Продажи стремительно начали расти, и вскоре шины Goodyear заняли ведущие позиции в своей отрасли.

Другим результатом нашей рекламы стало то, что на производство таких шин перешли конкуренты. Через два-три года настал момент, когда Goodyear уже не мог претендовать на данное преимущество. Тогда мы постепенно отказались от прежнего названия и стали рекламировать марку Goodyear.

Однако к тому времени у нас появился другой продающий момент, еще более впечатляющий.

Им был сенсационный рост спроса. Мы отражали этот момент и с помощью графики и шрифтов, создавая впечатление, что все производители автомобилей используют шины Goodyear.