Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс Страница 18

Вы представляете себе, как трудно было отказаться от такого предложения? Человек получал бесплатно бутылку стоимостью полдоллара. Затем партию стоимостью пять долларов с гарантией. Просто скажите своему аптекарю, что вы недовольны, — и ваши деньги возвращаются без разговоров.

Это было предложение, от которого ни один разумный человек отказаться не мог. Поскольку люди в массе своей разумны, я знал, что большинство потребителей, которым нужен этот продукт, примут наше предложение. От него было просто невозможно отказаться.

При проведении испытаний данной схемы мы нашли города, в которых наши запросы на бесплатные бутылки стоили нам по 18 центов за бутылку. По прошествии 30 дней выяснилось, что мы отовариваем одного покупателя в среднем на 90 центов. Прибыль от наших продаж значительно превысила расходы на рекламу, а возвраты составили менее 2 %.

Я заручился уверениями наших партнеров-аптекарей, что они будут отслеживать и фиксировать результаты, после чего разослал эту информацию другим ведущим аптекарям, выбрав их по одному в каждом городе. Я также напоминал о результатах, полученных мною для них по другим лекарствам. К каждому письму я прилагал контракт, в котором оговаривалась реклама. Согласно этому контракту все запросы на получение бесплатной бутылки переключались на одну аптеку. Условием был заказ, сумма которого позволяла превысить расходы на рекламу. Заказывался продукт, который аптекари никогда не видели. Но мы получили таких заказов от ведущих аптек с помощью наших писем на сумму свыше $100 000. Затем мы предъявили заказы нашим рекламным агентам и сказали: «У нас нет денег, мы должны вам $16 000, которые мы не в состоянии вам выплатить. Но вот заказы от ведущих аптек на $100 000. Позвольте нам эти заказы использовать в качестве залога за рекламу. Это единственный, причем гарантированный, способ для вас получить деньги, которые мы вам должны».

Агентство приняло это предложение, поскольку у него не было выбора. Агенты не имели представления о доказанном действии реклам, объясняющем наше положение. Они просто размещали рекламы, а результаты поступали из разных мест, в том числе из городов, где мы проводили тестирование. На следующий год мы получили полтора миллиона запросов на бесплатные бутылки. Себестоимость бутылки была 18 центов, как и в первых городах. В среднем мы продавали по каждому запросу на 91 цент, чуть больше, чем при тестировании.

Я начал заниматься Liquozone в феврале. У нас не было денег, мы едва наскребали, чтобы платить аренду. В первый финансовый год, с 1 июля, наша чистая прибыль составила $1 800 000. В следующем году мы заполонили Европу. Мы открыли представительство в Лондоне, где работало 306 человек. Мы построили завод во Франции и открыли в Париже один из элегантнейших офисов. Через два года мы рекламировались на 17 языках и продавали Liquozone почти во всех странах мира.

Антисептики — ненадежный продукт. На смену старым приходят новые. Мы это сознавали, поэтому работали быстро. За три года мы бесплатно раздали почти 5 миллионов бутылок по 50 центов. Мы пользовались моментом. Однако Liquozone по-прежнему существует и по-прежнему приносит прибыль.

Что было секретом такого успеха? Прежде всего смелость, которая позволила мне поступиться безопасностью и окунуться в неопределенность. Затем решение бесплатно выдавать бутылку стоимостью 50 центов каждому, кто присылал купон. Затем идея гарантировать результаты. Мы верили в свой продукт и в людей. Но каждый, с кем мы обсуждали эту схему, говорил о том, что мы неосмотрительны. Каждый директор и каждый консультант бежал от нас в ужасе.

Разумеется, есть и другие способы добиться высоких продаж. Но они требуют времени и не дают гарантии. Попросите человека довериться вам, и вам придется спорить. Предложите сами человеку доверие, и все сразу становится легче. Я всегда доверял другим. Я анализировал каждое свое предложение до тех пор, пока не получал уверенности, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться.

Разумеется, меня обманывали, но этот обман стоил мне в десять раз дешевле, чем любые попытки навязать любое беспроигрышное для меня предложение. Теперь это стали понимать многие ведущие торговцы. Все, что вы покупаете в крупном магазине, вы можете вернуть. То же самое касается товаров, отсылаемых по почте. Многие рекламодатели рассылали товары незнакомым людям на пробу. Они предлагали: «Опробуйте в течение 10 дней», или «Ознакомьтесь с этими книгами», или «Вы можете выкурить 10 сигар». Те, кто слишком ценит собственную защищенность, почти всегда терпят поражение. И стоимость такой продажи удваивается или утраивается по сравнению с лучшими результатами.