Сталин. Человек, который спас капитализм - Льюис Е. Каплан Страница 17

Миграция городских жителей в пригороды, которой дало сигнал создание городка Левиттауна, впоследствии трансформировала экономику США. Где селились люди, там тут же возникала розничная торговля — сначала на развалах, потом в больших магазинах, наконец в больших торговых рядах с несколькими отделами и системой доставки. В конечном счете, учитывая дешевизну земли и растущую рабочую силу в непосредственной близости, корпорации последовали этой логике. Фермеры-трактористы вдруг увидели, что их земля, которая едва-едва приносила им доход на скромную жизнь, при продаже может принести такой доход, который им светит за всю жизнь тяжкого труда! И если до войны предместья с их особняками расценивались как место для богатых, то теперь здесь поселились и люди среднего достатка. Для растущего среднего класса эти предместья стали единственным шансом для построения семьи. Мало-помалу небольшие города стали расширяться все дальше и дальше за бывшую городскую черту. Даллас и Хьюстон в Техасе, когда-то неразличимые на карте точки, вдруг превратились в миллионные города. То же самое верно и для Финикса или даже Лас-Вегаса. Лос-Анджелес, папаша этих новшеств, учитывая благоприятный климат, продолжал расползаться. Автомобильную промышленность ждал бум, поскольку каждой семье теперь требовалось два авто. Необходимо было обустроить автотрассы и другие дороги, чтобы привести их в соответствие с возросшим потоком транспорта. Можно сказать, что мобильность американцев возросла вдвое через век после того, как они заняли весь континент от Восточного до Западного побережья.

Перемещение из города в предместья изменило и лицо индустрии одежды. Обыденная жизнь в предместьях была неформальной. Не было здесь улиц с магазинами, а женщины садились в машину, чтобы поехать на шопинг в торговый центр или отвезти детей в школу. В ходу стали слаксы и джинсы. Если только человек не был членом местного элитного клуба, он одевался как хотел. Мужчины стали носить в добавление к джинсам еще и шорты, когда находились на своем участке у дома. За несколько десятков лет принятая форма одежды в ресторанах и даже церквях городских предместий уже во многом не требовала никаких особых правил. Даже на рабочем месте допустимая форма одежды стала более вольной. Сексуальная революция 1960-х и 1970-х еще более разрушила представления о необходимости формальности в одежде. С изобретением колготок родилась и мини-юбка, а пояс для чулок стал анахронизмом (кроме сексуальных излишеств, где его используют и по сей день. — Прим. пер.). Его практический смысл — удерживать чулки — стал абсурдным. Постепенно изменения в дресс-коде США стали распространяться на страны Европы и другие развитые страны.

Развитие предместий вызвало также сдвиги в розничной торговле, в форме возникновения супермаркетов. Соединение множества пищевых товаров под одной крышей не только позволило рационализировать движение транспорта, но и навело на мысль об идее самообслуживания. Постепенно и в большой степени устранялась необходимость в продавцах, поскольку все купленные товары оплачивались на кассе. Это же вызвало и появление магазинов скидок, которые подавили традиционных розничных продавцов.

Розничная торговля в США — это изобретение, постоянно склонное заново изобретать себя. Многие современные гиганты торговых розничных сетей начинали развиваться в середине 1970-х и в 1980-е годы. Первый складской клуб The Price House, который был предназначен предоставить невообразимые скидки для малого бизнеса и ресторанов, стимулировал создание Sam's Club и BJ's, с огромным набором предложений и широкой клиентурой. В 1970-е годы возникли также магазины типа category killers (или полностью покрывающие ту или иную категорию товаров), они располагались в огромных зданиях, с большим паркингом и складами. А перед этим возник феномен Home Depot — или «домашнего склада». Предназначенные для рукастых мужчин, они предоставляли возможность купить «все для дома», чтобы потом самому все свинтить, прибить и вкопать, включая деревья, цветы и т.д., по очень выгодным ценам. Вдобавок, если домовладелец хотел, чтобы эту работу выполнил профессионал, Home Depot предоставлял проверенных подрядчиков и гарантировал качество работ. Это революционизировало бизнес «все для дома». Примерно в тот же период другой изобретатель — Circuit City (или «Проводка в городе») — приложил ту же идею к продажам электроники. Эффективность и низкая цена были главными знаками недавних успехов розничных продаж. В процессе развития эти колоссы постепенно вытесняют независимых торговцев.

Рост экономики США, будь то на уровне производства или розничных продаж, предопределен долгом. Большинство корпораций, перечисленных в списке нью-йоркской фондовой биржи, растут лишь за счет того, что накапливают долги, выпуская акции. Если бы их заставить оплатить цену их акций наличными деньгами, по текущей биржевой цене, они не способны были бы сделать это без обращения к займам, которые повергли бы их в новые долги. Следовательно, без постоянной задолженности американского потребителя, на чью долю приходится около 70 процентов всего ВВП, экономика испытает коллапс. До начала 1970-х годов основные долги потребителей состояли в закладе на дом, на автомобиль и в некоторых случаях — на какие-то особые украшения, мебель или ковры. Все ограничения по кредиту устранились с введением единой кредитной карточки. За последующие тридцать лет потребительские кредиты выросли настолько, что превысили ВВП.

Ранняя история кредитной карты начиналась с товаров для «достойной жизни». Специализированные магазины высокого уровня выпускали кредитные карты для своих лучших клиентов, с платой в конце месяца. Компания Macy's вышла на рынок с еще более смелой задумкой: ее клиенты могли депонировать деньги на счет в банк Macy's и брать деньги со счета для своих покупок. В начале 1950-х годов концепция кредитных карт распространилась и на дорогие рестораны, как в США, так и в Европе, вместе с созданием Diners Club International (Международный клуб ужинающих). Чтобы выдержать конкуренцию с этой структурой, компания American Express, уже занимавшая ведущие позиции в Европе со своей системой «аккредитивов» (travelers checks), выпустила свою собственную кредитную карту, которая вскоре превзошла «ужинающих» по значимости. «Американ экспресс» обслуживала отели и рестораны и предлагала свою карту как письменное свидетельство о сделанных расходах. В 1958 году вице-президент Бэнк оф Америка (Bank of America) решил поэкспериментировать с картой своего банка, предназначенной для избранных клиентов. Этот опыт оказался настолько успешным, что многие другие банки последовали этому примеру. Все эти кредитные карты предоставляли лишь определенное удобство и предусматривали оплату счетов в конце месяца.

В 1970 году произошло новое потрясение, связанное с изобретением магнитной пленки. Благодаря этой пленке информация о кредите могла храниться и передаваться в электронном виде. Другая группа изобретателей сумела сделать так, что собранные данные могли немедленно передаваться на центральный терминал, где они могли быть прочтены и обработаны. Чтобы достичь этого, нужно было поставить аппараты для считывания в каждый магазин, откуда можно было бы платить по карте. Все это привело к развитию системы банковских кредитных карт, которые массовый потребитель мог держать в своем бумажнике. Интерес банка для присоединения к этой системе заключался в том, что таким образом потребитель получал все больший и больший кредит. Наличие кредитных карт от нескольких разных банков увеличивало размеры возможного кредита. Если по одной карте потребитель имел 500 долларов кредита, то по трем — уже 1500. Кроме того, поскольку держатели карт оплачивали только 10 процентов пени за сумму перерасхода на каждую карту на каждый месяц, они непроизвольно стремились тратить больше, чем первоначально намеревались.