Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви - Екатерина Кулиничева Страница 15

С точки зрения эволюции силуэта и внешнего вида многофункциональной спортивной обуви, которая особенно часто подвергается одомашниванию, можно выделить две особенно значимых вехи. В первой половине XX века самыми популярными у массовой аудитории были туфли на резиновой подошве, с легким текстильным, реже кожаным, верхом и достаточно толстой резиновой подошвой. Такую обувь по-русски традиционно именуют кедами, и сегодня она имеет устойчивые ассоциации с ретромодой. После Второй мировой войны становится все более популярным другой тип многофункциональной спортивной обуви с кожаным или синтетическим верхом и подошвой из резины или полимеров, чей силуэт имел больше общего с туфлями для бега или футбола. Именно такую спортивную обувь в русском языке обычно называют кроссовками ^[42]. Историк Томас Тёрнер даже предлагает считать именно 1945-1975 годы периодом возникновения современной спортивной обуви (Turner 2013).

В этот же период во многом формируется специфическая визуальная эстетика спортивной обуви. Многие производители отныне предпочитают респектабельным цветам вроде черного, коричневого или бежевого яркие оттенки искусственных красителей и их сочетаний. Считается, что большую роль в формировании этой специфической эстетики кроссовок сыграло убеждение Ади Дасслера, что спортивная обувь не обязана походить на повседневную. Это определяло специфику дизайна продукции его фирмы, а вслед за ней и ее конкурентов. Во многом, однако, такой подход объяснялся сугубо практическими соображениями. Большие спортивные события вроде Олимпийский игр, особенно после появления телевидения, требовали яркой картинки, а экипировка атлетов должна была обращать на себя внимание. С функциональной необходимостью связывают и, например, появление знаменитого фирменного знака бренда adidas — трех полосок. Сами по себе кожаные полоски по бокам спортивной обуви появились еще до Второй мировой войны: это был чисто конструктивный элемент, который служил для укрепления наиболее уязвимых частей беговой обуви и использовался многими производителями. Но традиционно полоски были одного цвета с самим ботинком.

В компании Ади Дасслера придумали делать их контрастными и выбрали число три как наиболее выигрышное с визуальной точки зрения ^[43]. Введение заметных фирменных знаков на боковых частях обуви помогло производителям решить важнейшую задачу: их обувь стала узнаваемой с большого расстояния, на фотографиях или экранах. Эта наглядность была важным маркетинговым инструментом, поскольку в течение многих десятилетий прямое участие спортсменов-олимпийцев в рекламе было запрещено под угрозой строжайших санкций. Нарушение этих правил грозило потерей любительского статуса, а с ним и права участвовать в крупнейших соревнованиях, в том числе Олимпийских играх ^[44]. Однако благодаря фирменным опознавательным знакам зрители все равно могли понять, кто и в чем бежит, прыгает или играет. Не случайно в 1970-х годах Международная ассоциация легкоатлетических федераций (ИААФ) пыталась ввести новые правила экипировки, согласно которым выступать на крупных официальных соревнованиях следовало только в белой или черной обуви без опознавательных знаков. Таким образом чиновники рассчитывали бороться с неофициальными выплатами спортсменам со стороны производителей обуви, однако это правило так никогда и не было введено в действие.