Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева Страница 80

ЭЛАСТИЧНОСТЬ – это способность спроса на товар меняться в зависимости от изменения цены. Если спрос на товар очень чувствителен к цене и может сильно измениться при ее колебании, то мы говорим: «Спрос эластичен» (то есть чем ниже цена, тем выше объем продаж). Если же цена мало влияет на спрос, то можно сказать: «Спрос неэластичен» (например, цена снижается, но это не приводит к росту объема продаж).

Что влияет на эластичность: наличие заменителей, товаров-субститутов увеличивает эластичность. Высокая удельная стоимость товара (мебель, компьютеры) повышает эластичность (15 % снижение цен на шубы сильнее повлияет на выбор потребителя, чем такое же процентное понижение цены на зубную пасту). Избыток товара на рынке делает их менее эластичными. Избыток времени на принятие решения о покупке – тоже. Очень низкая стоимость товара делает товар неэластичным – если товар стоит «копейки» (например, жвачка, леденцы), то снижение цены на 10 % будет малоощутимо. Дефицит, срочность, чрезвычайные обстоятельства или острая необходимость в товаре (срочно куплю за любые деньги) тоже делают товар неэластичным.

Эластичность может быть выражена в виде коэффициента эластичности Э_ц:

Э_ц = ∆К / ∆Ц.

∆К – изменение величины спроса в %;

∆Ц – изменение величины спроса в %;

Если Эц больше 1, то спрос считается эластичным. Если Эц менее 1, то спрос неэластичен. Для неэластичных товаров снижение цены не приводит к увеличению объема продаж. Товар с коэффициентом эластичности больше 1 считается эластичным и снижение цены на него приводит к увеличению объема продаж.

ЭТАПЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ — последовательность шагов, которые при правильном выполнении позволяют наладить работу с ассортиментом. Шаги следующие.

Шаг 1. Структурирование ассортимента: выстраивается дерево ассортимента, делается товарный классификатор (выделяются классы, группы, категории и подкатегории). Формируется ассортиментная матрица и ассортиментный минимум с учетом торговых форматов магазинов.

Шаг 2. Формирование (выделение) категорий: определяются категории и то, к какой группе они относятся.

Шаг 3. Определение структуры категории: категория анализируется на предмет товаров и свойств, что именно в нее входит (бренд, цена, размеры, цвета и другие свойства товаров).

Шаг 4. Балансировка по ширине: определяется роль категории на основании кросс-категориального анализа. Принимается решение о развитии ассортимента (стоит ли вводить новые категории или увеличивать продажи старых, сокращать или развивать матрицу).

Шаг 5. Балансировка по глубине: оцениваются товары внутри категории, их пропорция и ценовые сегменты. Определяем, какие цели необходимо скорректировать при оптимизации ассортимента.

Шаг 6. Ценообразование при управлении категориями: зная роли категорий, назначаем им ту или иную ценовую стратегию. Оцениваем необходимость в ценовой корректировке внутри самой категории.

Шаг 7. Категорийный мерчандайзинг и стимулирование продаж: выполняем мероприятия по выкладке категории и товаров на основании ролей и целей магазина. Можно оценить эффективность использования торговых площадей. Разрабатываются методы стимулирования продаж в зависимости от целей компании.

ЭФФЕКТ ХЛЫСТА («Bullwhip» – кнут) – отклонения и колебания во всей логистической цепи, когда накапливается несогласованность действий

участников цепочки поставок. Незначительные изменения спроса покупателя приводят к значительным отклонениям в запасах всех участников (магазина, поставщиков и производства).

Чаще всего причинами эффекта хлыста являются:

✓ ошибки в прогнозировании спроса;

✓ создание дополнительных страховых запасов;

✓ произвольное увеличение размеров партий поставок;

✓ колебания цен;

✓ запаздывания в получении необходимой информации о покупательском спросе;

✓ отклонения от плановых сроков и объемов поставок.

Что делать? Бороться с этим трудно. Старайтесь чаще анализировать свои запасы, держать руку на пульсе спроса, не срывать поставок и работать только с надежными поставщиками.