Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци Страница 8

Как видно на диаграмме, большинство компаний по-прежнему считают основными целями контент-маркетинга повышение узнаваемости бренда и привлечение клиентов.

После того как вы определили конкретные маркетинговые цели, уточните, на что и в каких пропорциях тратится маркетинговый бюджет вашей компании, а также как эти расходы связаны с контентом.

Существуют разные способы оценки эффективности финансирования маркетинга, многие из которых имеют специальные названия. Однако в большинстве из них используется следующее уравнение:

На каждый доллар, потраченный на маркетинг, мы получаем (ожидаем получить) Х долларов прибыли.

Заметьте, что здесь используются два глагола: «получаем» и «ожидаем». Вы должны знать оба числа.

Например, новые компании, которые стремятся захватить долю рынка, часто исходят из соотношения 2 (или более) к 1. Но в какой-то момент оно должно уменьшиться, если сотрудники отдела маркетинга не хотят, чтобы их уволили. В итоге оно может составить приблизительно 15 % (например, на 1 доллар расходов на маркетинг мы получаем 6,5 доллара прибыли) или, как это бывает в некоторых сервисных компаниях, менее 1 %. В этом случае важно понять, что в данный момент «есть», а также что и когда «ожидает получить» CFO.

Знание обоих чисел поможет показать отличительную ценность новых расходов на контент-маркетинг. То есть если подготовка и запуск нового блога, который получит интеллектуальное лидерство в своей сфере, будет стоить 5 тысяч долларов, а CFO ожидает величины коэффициента прибыльности 15 %, вы должны быть уверены, что в итоге блог принесет около 35 тысяч долларов дополнительного дохода.

Еще один совет: если вы укажете, сколько времени потребуется на достижение такого уровня прибыльности, ваша информация будет воспринята позитивнее. Поверьте, если вы войдете и скажете: «Я хочу запустить новый блог. На его создание и запуск уйдет 5 тысяч долларов. По прогнозам он принесет 35 тысяч долларов дохода в течение шести месяцев», CFO проявит больше благосклонности к вашему проекту.

А как вы можете утверждать, что блог компании принесет 35 тысяч долларов дохода? Ведь вы не знаете точной цифры. Тут стоит напомнить, что мы составляем экономическое обоснование проекта, а не выдаем гарантии получения прибыли. Если вы тщательно поработали на всех предыдущих этапах, то уверены: можно достичь данного уровня прибыльности. Однако каждый бизнес-план подразумевает определенные риски. В этом вся суть: вы не пытаетесь с самого начала доказать ROI, а создаете экономическое обоснование проекта относительно тех рисков, которыми можете управлять.

Это чрезвычайно важный фактор, приводящий нас ко второй ключевой особенности, которая позволит определить отличительную ценность проекта.