Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 70

Люди склонны возвращать добрые дела. Полученный маленький подарок вызывает желание отблагодарить дарителя. Техника работает даже в тех случаях, когда вы не испытываете никаких положительных эмоций к дарящему, ни о каком подарке не просили, и вообще, вас подталкивают к неадекватному обмену. Причина в том, что человек, как и многие коллективные животные, склонен к альтруистическому поведению. Кстати, поэтому лучше быть милыми с покупателями – мы склонны возвращать не только поступки, но и эмоции.

Забавный эксперимент – Филип Кунц отправил несколько сотен рождественских поздравительных открыток совершенно незнакомым людям. И получил от них ответы. Незнакомцы писали письма на несколько страниц, прикладывали фото, рассказывали о своей жизни. Кунцу пришло более двухсот ответов. Интересно, что многие из этих незнакомцев продолжали поздравлять его с Рождеством на протяжении следующих десятков лет.

В мире маркетинга взаимный альтруизм запускается бесплатными пробниками, welcome gift, промоакциями и моделью freemium. Причем, по данным Бава Капила и Роберта Шумейкера, бесплатные подарки изменяют потребительское поведение на долгосрочную перспективу.

Подсознательно, получив подарок, человек начинает думать, будто он должен что-то купить взамен. Именно поэтому на рынках или различных «экскурсиях по фабрикам» так настойчиво предлагают выпить чаю или кофе. Даже если вам насильно впихнут этот чай, а продукция фабрики категорически не нравится – свербящее желание, будто надо что-то купить, все равно появится. Поэтому я обхожу стороной раздачи чего-либо. Попробуешь что-то бесплатно, а потом придется бороться с ощущением обязанности купить предлагаемый товар.

Все мы точно сталкивались еще с одним способом использования техники альтруизма. Вспомните: вы открываете счет, а в нем – пара жевательных резинок. Или конфет. Если бы я работал официантом, то сам покупал бы эти конфеты, чтобы вложить в счет. Убийственный способ заставить покупателей раскошелиться.

Дэвид Штрометц исследовал влияние «бесплатных» сладостей на чаевые официантов. Одна конфетка в счете повышала чаевые на 3,3 %, а две – уже на 14,1 %. Ну а если официант давал вторую конфету как бы спонтанно, доставая ее из кармана «специально для вас», вознаграждение увеличивалось на 23 %.

С эволюционной точки зрения взаимный альтруизм рожден не благородством, а скорее подходом «око за око», только в позитивной трактовке. Например, обезьяны ищут друг у друга в шерсти кристаллики соли: одна получает порцию бесплатного массажа, другая – лакомство (соль немедленно съедается). Это принцип: «Я дам тебе часть добычи, так как полагаю, что в будущем ты поделишься со мной».

Чтобы запустить феномен взаимного альтруизма, компания должна первой шагнуть навстречу клиенту.

Так происходит отнюдь не всегда. Чаще встречается подход в стиле: «3 % от суммы вашего заказа мы переведем в благотворительный фонд». По сути, клиенту говорят: «Вы нам что-нибудь дайте, а потом уж и мы поступим хорошо». Причем компания даже не собирается тратить свои деньги, а планирует быть щедрой и благородной за счет покупателя.

Подобная стратегия работает плохо. Роберт Чалдини приводит эксперимент с призывом к повторному использованию полотенец в отелях. Посетителям сообщили, что часть сэкономленных денег будет направлена на защиту окружающей среды. И ничего не произошло. Процент использовавших полотенца повторно остался прежним. Но когда постояльцы прочли, что отель уже передал деньги экологическим организациям и сделал это от имени своих гостей, частота повторного использования полотенец выросла на 45 %.

Итак, правила применения «бесплатных подарков»:

• Подарок будет работать лишь в том случае, если несет покупателю хоть какую-то, пусть и минимальную, ценность. Бессмысленные или бесполезные подарки вызывают негативную реакцию. Пластинка жевательной резинки в конце обеда – логична. Календарик – нет.

• Чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными сделать что-то приятное взамен.

• Идеальный подарок должен быть неожиданным (а не «купите у нас – получите в подарок…») и персонализированным.

• Первый шаг всегда делает компания.

Пока все не бросились писать на сайтах «при покупке в подарок вы получите…», хочу предупредить. Подарок может подтолкнуть потребителя купить то, что вы предлагаете. Однако одновременно происходит стремительное обесценивание самого подарка. В голове покупателя рождается логичная мысль: продавец вряд ли отдаст полезную, дорогую и востребованную вещь бесплатно. «Значит, – думает покупатель, – подарок никому не нужен. А мне его отдают по принципу: лучше в вас, чем в таз».

Так, в ходе эксперимента Прии Рагубир магазин дьюти-фри при покупке алкоголя предлагал в подарок браслет с жемчугом. В этом случае покупатели оценивали стоимость браслета на 35 % меньше, нежели те, кому ювелирное украшение демонстрировалось в качестве отдельного товара.

Проще говоря, не дарите то, чем вы торгуете. Или, по крайней мере, сообщайте не «Диагностика бесплатно!», а «Получите в подарок 3000 рублей – диагностика бесплатно!». Даже если вы действительно предлагаете бесплатные услуги или сервисы – указывайте, сколько стоила бы платная версия.

После того как мы наконец-то определились с размером цены и скидки, наступает время записать все это на ценник.