Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет Страница 7

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей пытаются охватить сразу несколько типов аудиторий. Существует семь основных типов рекламы:

• Реклама бренда. Наиболее наглядным типом рекламы является национальная потребительская реклама или реклама бренда. Реклама бренда, такого как «New Beetle», «Apple Macintosh» или «Polo» нацелена преимущественно на создание имиджа и долговременной узнаваемости торговой марки.

• Торгово-розничная, или реклама на местах продаж. Значительная часть рекламы сфокусирована на розничных торговцах или производителях, продающих свои товары на определенных территориях. В торгово-розничной рекламе основное внимание в послании уделяется информации о товарах, имеющихся в ближайших магазинах. Такая реклама служит стимулированию притока покупателей в магазин и формированию особого имиджа розничного торговца. Местная реклама может осуществляться местным розничным торговцем, таким как T. J. Maxx, либо производителем или дистрибьютором, предлагающим товары на ограниченной территории.

• Реклама с непосредственным откликом (прямая реклама). Реклама с непосредственным откликом может использовать любое средство распространения, включая прямую почтовую рассылку, но ее послание отличается от посланий национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Потребителю достаточно откликнуться по телефону или по почте, чтобы товар был доставлен ему на дом тем или иным способом. Особое значение для рекламы с непосредственным откликом играет развитие Интернета в качестве средства распространения рекламы.

• Деловая реклама. Деловая (В2В) реклама направляется одним предприятием другому. К примеру, она включает послания, направленные компаниям-дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам, в частности адвокатам и врачам. Деловая реклама не ориентируется на обычного потребителя. Рекламодатели размещают львиную долю деловой рекламы в изданиях по бизнесу и в профессиональных журналах. Реклама для Interland является типичным примером деловой рекламы.

• Институциональная реклама. Институциональная реклама называется также корпоративной рекламой. Ее послания направлены на обеспечение узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Многие табачные компании распространяют рекламу, в которой сообщают о своей общественно-полезной деятельности; реклама, посвященная борьбе с лейкемией, также имеет этот фокус.

• Некоммерческая реклама. Некоммерческие организации, такие как благотворительные общества и фонды, общественные ассоциации, больницы, оркестры и музеи, осуществляют рекламу для привлечения, например пациентов больниц, новых членов (Sierra Club) и волонтеров (Красный Крест), а также с целью сбора пожертвований или привлечения людей к реализации своих программ каким-то иным образом.

• Социальная реклама. Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии обычно создают ее бесплатно, а место и время в СМИ предоставляется для нее на некоммерческой основе.

Иногда розничные торговцы осуществляют рекламу в национальном масштабе, но большинство их рекламных посланий нацеливается на конкретный рынок, как это делает показанная на рисунке реклама прямой почтовой рассылки компании T. J. Maxx.

Таким образом, мы видим, что существуют разные типы рекламы. Фактически реклама является продуктом мощной и широко развитой рекламной индустрии. В табл.1.4 кратко перечислены рассмотренные нами типы, роли и функции рекламы. Все типы рекламы требуют креативных, оригинальных посланий, безупречных со стратегической точки зрения и реализованных должным образом. Но главное, что эти послания должны быть эффективными, поэтому вводную главу мы завершим обсуждением понятия эффективной рекламы.

Таблица 1.4. Типы, роли и функции рекламы: резюме