Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен Страница 69

Вы когда-нибудь задумывались над тем, как мы воспринимаем консультанта по продажам, когда он подходит с вопросом: «Вам помочь?» Это простой вопрос, но за ним скрывается истинное отношение: насколько искренне и честно консультант хочет вам помочь? А может, он задал этот вопрос только потому, что это его работа? За 400 миллисекунд, которые потребовались первичному мозгу, чтобы прослушать вопрос, вы уже успели решить – бессознательно, – стоит ли доверять этому человеку и продолжать разговор. Если консультант владеет навыками общения, он успел позаботиться о зрительном контакте и дружеском тоне голоса во время произнесения вопроса, но даже все вышеперечисленные элементы его харизмы не смутят первичный мозг, который будет думать: можно ли доверять этому человеку, насколько он честен?

Исследователи доказали, что наш мозг умеет эффективно распознавать ложь. Они также показали, что бессознательное определение обмана – задача первичного мозга – более эффективно, чем сознательное [194, 271].

Как надо использовать честность

⇨ Придерживайтесь правды и только правды. Не переходите границы. Многие продавцы с легкостью утверждают: «Да, мой продукт умеет то-то и то-то», но вы можете потерять все доверие в один момент, если выяснится, что это не так.

⇨ Если вы хотите выделить определенную характеристику вашего продукта, то упоминайте ее после описания недостатка или слабого места. Как утверждает Чалдини [167], люди больше верят в правдивость вашей характеристики, если она следует за недостатком.

⇨ Почему полезно говорить правду: это снижает вашу когнитивную нагрузку. Исследователи из Великобритании доказали, что у людей, которых просили убедительно врать, были обнаружены признаки когнитивной перегрузки – они забывали некоторые детали и моргали реже, чем обычно [272]. Подобные признаки не ускользнут от внимания первичного мозга вашей аудитории.

Завершая тему харизмы, стоит отметить, что исследования снимают все вопросы. То, что вы говорите, менее важно, чем то, как вы это говорите. Подумайте о посещении занятий по актерскому мастерству, там вы научитесь правильно использовать голос и язык тела: это будет самым эффективным способом развития ваших убеждающих способностей! Вы должны понимать, что бессознательное управление этими параметрами требует долгих тренировок. Ваша цель – избавиться от постоянных мыслей о правильной осанке, зрительном контакте или мимике; полностью сосредоточьтесь на убедительности ваших аргументов и следите за реакцией аудитории, чтобы подстраиваться под нее в режиме реального времени! Самые харизматичные ораторы умеют импровизировать и находить идеальные ответы на самые сложные и неожиданные вопросы. Если вы еще не достигли такого уровня – репетируйте, тренируйтесь и упражняйтесь!

Используйте контраст

Все относительно.

Альберт Эйнштейн, физик

Ранее в нашей книге мы включили контрастность в список шести первичных стимулов. Как и в случае с эмоцией, контраст настолько важен, что он одновременно является стимулом для первичного мозга и катализатором убеждения. Воздействие любого элемента убеждения можно усилить за счет контраста. Например, можно использовать принцип контрастности по отношению к захватывающим сигналам: один реквизит может служить демонстрацией преимущества или характеристики вашего главного конкурента, а второй реквизит на контрасте может являться иллюстрацией вашего превосходства. Аналогичным образом, вы можете усилить воздействие мини-драмы, изобразив в первой части тяжелую жизнь вашего потенциального клиента без вашего решения, а во второй части – беззаботное существование с вашим решением.

Контраст можно использовать для выделения преимуществ вашего решения:

⇨ До и после.

⇨ По сравнению с конкурентами.

⇨ Сейчас вместо потом.

Рис. 8.34. Dannon Danimals. Насколько крепки детские кости? Только один йогурт для детей содержит витамин D, который помогает усваивать кальций. Для крепких костей

Или для того, чтобы избежать затрат или проблем:

⇨ Сложный против простого.

⇨ Быстрый против медленного.

⇨ Дорогой против доступного.

На рис. 8.34 показана реклама йогурта, в которой предлагаемые преимущества выделяются за счет контраста.

Визуальный контраст позволяет осознать преимущества йогурта, богатого витамином D, который помогает усваивать кальций и укрепляет кости.

Из-за визуального доминирования первичного мозга контраст наиболее эффективен в форме фотографии или изображений. Обратите внимание, что крупные изображения с контрастом очень часто используются для рекламы продуктов, которые помогают наращивать волосы или сбрасывать вес. Например, на рис. 8.35 слева изображен мужчина с лишним весом, а с правой стороны – тот же самый человек, но на 45 килограмм легче!

Рис. 8.35. Контраст выгоды: докажи! Покажи себя

Формы обучения

Скажи мне, и я забуду. Научи меня, и я запомню. Заинтересуй меня, и я научусь.