Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка - Майкл Сэндел Страница 68

Многие школьные округа продают права на прямую рекламу во всех возможных местах. В 2011 году школьный округ Колорадо продал место для рекламы на табелях успеваемости. За несколько лет до этого начальная школа во Флориде выпустила табели успеваемости в обложках с рекламой компании McDonald’s – изображением Роналда Макдоналда и золотых арок – логотипа ресторана. Собственно, реклама была частью проекта «поощрения на основе успеваемости», в рамках реализации которого отличники, хорошисты и те, кто пропустил не более трех занятий, получали от McDonald’s бесплатные «Хэппи Мил». Однако многочисленные протесты привели к прекращению этой рекламной кампании ^[363].

К 2011 году семь штатов одобрили размещение рекламы на школьных автобусах. Такие объявления появились в 1990-х годах в Колорадо; школы этого штата одними из первых подписали соглашения о доступе рекламы внутрь своих зданий. В Колорадо-Спрингз реклама Mountain Dew красовалась в школьных коридорах, а реклама Burger King украшала школьные автобусы. Совсем недавно школы Миннесоты, Пенсильвании и других штатов дали согласие на размещение рекламодателями «супернаглядных» рекламных плакатов на школьных стенах и полах, шкафчиках и скамейках в раздевалках, а также на столиках в кафетериях ^[364].

Буйный меркантилизм в школах оказывает разрушительное воздействие по двум направлениям. Во-первых, распространение большинства учебных материалов, спонсированных корпорациями, отличается ангажированностью, искажением фактов и поверхностным подходом. По результатам исследования Союза потребителей, около восьмидесяти процентов спонсированных учебных материалов акцентируют внимание на товаре спонсора или его точке зрения, что неудивительно. Но даже если бы компании-спонсоры поставляли беспристрастные учебные материалы безупречного качества, коммерческая реклама все равно продолжала бы оказывать свое пагубное влияние, поскольку она сама по себе противоречит сути школьного образования. Реклама пробуждает в людях желание получить товар и подталкивает к удовлетворению этого желания. Образование побуждает людей рассматривать свои желания критически, ограничивать их или совершенствовать. Целью рекламы является привлечение покупателей, целью школы – воспитание граждан ^[365].

Непросто воспитывать молодых граждан, способных критически смотреть на окружающий мир, когда они с детства привыкают жить в обществе потребления и приобретают соответствующие навыки. В наше время, когда многие учащиеся сами выполняют роль ходячих рекламных манекенов, обклеенные логотипами и ярлыками брендовой одежды, становится все труднее – и все более необходимо – хоть немного оградить школы от массового проникновения духа меркантилизма.

Но рекламный бизнес ненавидит ограничения. Он размывает границы и превращает любой объект в место для размещения рекламы. «Школы могут стать для вас источником стабильной прибыли!» – провозглашала брошюра, приглашающая на маркетинговую конференцию для рекламодателей. «Будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, присматривающиеся к покупке своего первого автомобиля, – мы гарантируем проведение для этой аудитории презентаций вашего товара и вашей компании непосредственно в школьных кабинетах!» ^[366]

Когда маркетологи ломятся в ворота школ, образовательные учреждения, страдающие от скудного финансирования в условиях экономического спада, не находят иного способа для пополнения своего бюджета, кроме как впустить этих маркетологов на свою территорию. Но вина за это лежит, скорее, не на школах, а на нашем обществе. Вместо того чтобы увеличить государственные фонды развития образования наших детей, мы продаем их внимание и позволяем «промывать» их мозг таким компаниям, как Burger King или Mountain Dew.