Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 64

Физиологическая основа психики – нервная система, управляемая химическими соединениями, один из которых – дофамин. Этот нейромедиатор делает нас открытыми всему новому, формирует позитивный настрой, увеличивает скорость формирования нейронных связей, помогает быстрее находить решения. А на уровень дофамина, помимо прочего, влияет степень соответствия окружающего мира нашим ожиданиям.

Например, чего люди ждут от внутреннего убранства Пизанской башни? Вообще, вы в курсе, что там находится внутри? Ничего. Это – абсолютно пустая труба. Одно из самых известных строений на земле, запечатленное на миллионах фотографий, по сути, состоит только из фасада.

Но, как отмечает Сет Годин, людей это не волнует. Данный вопрос вообще никогда не приходил им в голову. Потому что люди фотографируются на фоне Пизанской башни и вовсе не ждут чего-то потрясающего от ее интерьера.

Шоколадные фигурки – совсем другое дело. Отлично помню свое разочарование, когда первый раз в детстве получил в подарок шоколадного Деда Мороза. Откусил кусочек – а он оказался пустой. Даже сейчас, когда сталкиваюсь с подобными фигурками, возникает ощущение обмана. На физиологическом уровне – падает уровень дофамина.

Сбывшиеся ожидания дают небольшой прирост дофамина. Так, в исследовании Вольфрама Шульца обезьянки нажимали на рычаг и получали изюминку. Изюминка – это хорошо, и у обезьян повышался уровень дофамина. Причем рост происходил не в момент получения награды, а когда включался свет, обозначающий начало эксперимента. Для нас важен не сам факт получения награды – удовольствие заключается уже в ожидании удовольствия.

Но однажды они неожиданно получили – ура-ура – сразу две изюминки! Уровень дофамина незамедлительно вырос. Правда, только однократно. Обезьяне продолжают давать по две изюминки, но радости как от одной.

Напротив, если событие, в наступлении которого мы были уверены, не исполнилось, – уровень нейромедиатора падает катастрофически. Получив бонус, о котором и не думали, мы ощутим радость. А если уже распланировали, как потратить премию, а нам ее срезали на 40 % – последует взрыв негатива, мысли: «Начальник – скотина, надо искать новую работу, а пока буду работать плохо и немножко вредить». Кстати, руководство, срезая премии, рассчитывает на другой ход мыслей.

В общем – уровень дофамина контролируется через управление ожиданиями. Идеальный вариант – приятная неожиданность. Когда обезьянам из предыдущего эксперимента стали выдавать награду не каждый раз, а примерно в половине случаев, уровень дофамина возрос практически двукратно. Обоснованная надежда лучше всего стимулирует выброс гормона. Собственно говоря, поэтому и существует индустрия азартных игр.

Минимизируйте позитивные ожидания, думайте о тех, что наверняка исполнятся, и подготавливайте почву для приятных сюрпризов.

В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу о предполагаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), будто бы делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами. Водопроводная вода, разлитая в изысканные стеклянные бутылки, удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера. Мы, люди, не очень хорошо разбираемся в том, что на самом деле чувствуем. Об этом нам говорит бренд.

Ожидания становятся эталоном, с которым потребитель сравнивает свой опыт. Из этого есть одно хитрое следствие – порой достоинства можно и преуменьшать, особенно если покупатель осведомлен о них. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; можете доставить в день заказа, говорите «в течение суток». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе, к тому же дает возможность превзойти ожидания покупателей. В дополнение нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз задуматься о достоинствах компании.

Конкурентные преимущества, по сути, являются ожиданиями покупателя перед приобретением товара.

Они, как и потребности, зарождаются в голове.

Так что ни в коем случае не перебарщивайте с «творческими преувеличениями» в рекламе, намеками на несуществующие достоинства. Их доля – говоря прямо, доля вранья – не должна превышать 20 %. Представьте две ситуации:

• Вы посетили выставку, о которой не слышали никаких отзывов. Выставка оказалась хорошей, вы выходите на улицу в приподнятом настроении.

• СМИ сообщают, что выставка – лучшее культурное мероприятие в стране за последние 10 лет. Вы посещаете ее, выставка по-прежнему хорошая, но ожидали-то чего-то необыкновенного. Выходите на улицу разочарованным, чувствуя, что вас обманули.

Небольшое приукрашивание достоинств способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, возникает обратный эффект.

Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, будто потребители спокойно отнесутся к тому, что за преимуществами бренда ничего не стоит. Обертка важна – но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней. Перечисленные выше техники психологической инженерии бизнеса по повышению субъективной притягательности товара не отменяют создания объективных конкурентных преимуществ. Как их создать и найти, подробно написано в моей книге «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом».