Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли Страница 63

Обещание или обязательство осуществлять определенный тип поведения значительно повышают вероятность того, что ваша целевая группа будет вести себя желательным для вас образом. Специалист по бихевиоральной психологии Дуг МакКензи-Мор считает обязательство одним из главных инструментов, которые вы можете использовать для достижения изменения поведения и добиваться при этом впечатляющих результатов. Однако он подчеркивает необходимость начинать с необременительных начальных требований, поскольку, как показывают исследования, те, кто соглашаются предпринять небольшое первоначальное усилие, впоследствии охотнее соглашаются на более серьезные действия. Например, членам выборки зарегистрированных избирателей накануне выборов президента США был задан следующий вопрос: «Собираетесь вы голосовать или нет?» Все опрошенные заявили о своем намерении участвовать в выборах. В результате по сравнению с избирателями, которым не был задан этот постой вопрос, вероятность участия членов выборки в голосовании повысилась на 41 %. ^[203]

Также он предлагает несколько рекомендаций по повышению эффективности этого инструмента: получение письменного, а не устного обязательства (например, подписи под обязательством совместно добираться из дома на работу и обратно в одной машине с несколькими другими сотрудниками); принятие публичного обязательства (например, указание в рекламе конкретных имен); получение обязательства как члена группы (например, как члена церковной общины); использование существующих точек контактов для получения обязательств (например, получение обещаний от людей, покупающих краску, использовать ее остатки таким образом, чтобы не нанести вреда экологии); не использовать принуждение и стремиться добиваться обещаний тогда, когда люди начинают проявлять интерес к желательным для вас действиям (например, от посетителей магазина, продающего экологически безвредные средства ухода за растениями), и использование наиболее долговременных форм приверженности взятым обязательствам (например, размещение стикеров на контейнерах для сбора мусора, идущего на повторную переработку, вместо перечисления имен в обычной листовке). ^[204]

В Портленде (штат Орегон) этот инструмент получения обязательств и принцип последовательных шагов успешно применялся для сокращения использования опасных для здоровья товаров бытовой химии семьями, имеющими детей дошкольного возраста. Кампания Household Hazardous Waste (Опасные бытовые отходы), которую осуществляла компания Metro совместно с тремя детскими медицинскими учреждениями, была нацелена на родителей и подразумевала затем оценку полученных результатов. Проект предусматривал проведение выставки и раздачу родителям информационных материалов. Далее был организован трехступенчатый процесс, в который были вовлечены работники медицинских учреждений и взрослые члены семей: предпроектное исследование знаний участников программы о вредных бытовых товарах; обязательство использовать менее вредные товары бытовой химии (рис. 9.8) и послепроектное обследование семей, участвовавших в программе, на предмет использования ими экологически небезопасных чистящих и моющих средств. Результаты исследования, представленные в табл. 9.1, выглядели обнадеживающе. Они указывали на то, что стратегия принятия обязательств изменила поведение примерно половины обследованных участников программы.

Рис. 9.8. Форма принятия обязательств родителями, использовавшаяся в Портленде

Таблица 9.1. Результаты пилотного проекта, в ходе которого участники давали письменное обязательство сократить использование в быту опасных для здоровья чистящих средств