Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка - Майкл Сэндел Страница 62

Многие люди наблюдали за шквалом продаж прав на наименование и рекламы в 1990-е и начале 2000-х годов с отвращением и даже беспокойством. Тревога сквозила в бесчисленных заголовках газет: «Некуда бежать, негде спрятаться от шквала рекламы» (Los Angeles Times), «Рекламный штурм» (The Sunday Times, Лондон), «Рекламная бесконечность» (Washington Post), «Реклама везде, где только можно ее увидеть» (The New York Times), «Везде реклама» (USA Today).

Критики и активисты порицали «пустые коммерческие ценности» и «пошлость рекламы и меркантилизма». Они называли меркантилизм «эпидемией», которая «огрубляла сердца и умы общества по всей стране». Некоторые изображали рекламный бизнес как «нечто похожее на загрязнение». Одна покупательница в ответ на вопрос, почему ей не нравятся наклейки с анонсами фильмов на фруктах в овощном отделе, ответила: «Не хочу, чтобы реклама испортила мое яблоко». Приводились даже слова управляющего рекламным агентством, сказавшего: «Не знаю, осталось ли что-либо святое в этом мире» ^[331].

Невозможно отрицать наличие оснований для подобных высказываний с точки зрения морали. И все же сложно объяснить простыми и понятными всем словами, что плохого в том распространении рекламы, которое мы наблюдаем последние двадцать лет.

Агрессивная и навязчивая реклама, бесспорно, уже давно является поводом для недовольства. Уолтер Липпман еще в 1914 году сокрушался по поводу «вводящего в заблуждение шума, который портит внешний облик, загораживает собой город, сверкает и подмигивает вам по ночам». Казалось, реклама была везде. Восточное небо «пылало жвачкой, северное – зубными щетками и нижним бельем, западное – виски, южное – детскими юбочками, и все небо светилось страшно кокетливыми женщинами» ^[332].

Если бы Липпман проехал дорогами Среднего Запада и Юга, он только укрепился бы в своих опасениях. Он увидел бы тысячи сараев, раскрашенных в кричащие цвета рекламой жевательного табака: «Жуйте табак Mail Pouch, побалуйте себя лучшим». С конца 1890-х годов владельцы предприятия Mail Pouch Tobacco платили фермерам, чьи сараи находились вблизи от основных автотрасс, от одного до десяти долларов (плюс бесплатная покраска) за согласие превратить эти сооружения в рекламные щиты. Такие рекламные сараи, одними из первых превратившиеся в объекты уличной рекламы, стали ранними предшественниками недавней попытки наносить рекламу прямо на стены жилых домов ^[333].

Несмотря на прецеденты в прошлом, меркантилизм последних двух десятилетий имел свою отличительную особенность – он стал представлять собой символ того мира, где все выставляется на продажу. Многие находят такой мир неуютным, и не без оснований. Но чем именно он неприятен?

Некоторые считают, что ничем. В том случае, если места, которые продаются для размещения рекламы – дом или сарай, стадион или кабинка в уборной, бицепс или лоб, – принадлежат человеку, их продающему, и в том случае, если такая продажа является добровольной, никто не вправе возражать против заключения данной сделки. Если это мое яблоко, самолет или бейсбольная команда, я могу свободно продавать права на их наименование и места для размещения рекламы. Таков принцип свободного рынка рекламы.