Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен Страница 62

Эмпирические модели продаж уже несколько десятков лет рекомендуют искать сходство с вашими потенциальными клиентами. Менеджеры по продажам быстро цепляются за возможность обсудить гольф, если им становится известно, что их потенциальный клиент любит эту игру. Джон Барг, специалист по бессознательной психологии, утверждает: «Животные показывают предрасположенность к существованию со схожими видами с самого раннего возраста» [205]. Мы ищем сходство с нашими потенциальными клиентами, чтобы создать более эффективное взаимопонимание. Взаимопонимание – это «положительная эмоциональная связь» [206]. Оно отвечает за построение взаимоотношений через ощущение взаимного доверия и уверенности, за установку эффективной коммуникации и определение общих взглядов и интересов. Взаимопонимание можно описать как чувство к человеку, который нравится вам на интуитивном уровне.

Исследователи создали термины «ингруппа» и «аутгруппа». Они доказали, что люди в группах – в любых группах, даже созданных искусственно, когда их просят случайным образом вытащить красный или синий шарик из корзины, – гораздо охотнее делятся деньгами с теми, кто вытащил шар такого же цвета, как они [207].

Многочисленные исследования показывают, что самый лучший способ установить контакт и начать эффективное общение – это «зеркальное» отражение поведения собеседника. Речь идет об осанке и жестах, стиле одежды, общей активности, языковых привычках, включая лексикон, тембр и даже синхронное дыхание. Когда между двумя людьми установлено взаимопонимание, они естественным и бессознательным образом копируют привычки друг друга [208–210]!

Из всего этого напрашивается следующий вывод: если ваши клиенты видят сходство между собой и вашими словами, вашим внешним видом и поведением, то вы сможете быстро установить контакт и обрести в их глазах авторитет. Это сократит цикл продажи, поскольку взаимопонимание и убедительность являются основами доверия. Мы склонны доверять членам нашей группы, которых мы уважаем.

Необходимо запомнить: сходство

⇨ Идея сходства применима ко всему: если ваши клиенты придерживаются консервативного стиля в одежде, берите с них пример. Помните времена, когда сотрудники IBM носили костюм-тройку с галстуком? Напротив, если вы сегодня хотите закрыть сделку с молодым стартапом к югу от Маркет-стрит – цифровой обители Сан-Франциско, – то повседневная форма одежды позволит установить более доверительный контакт, чем костюм-тройка.

⇨ Говорите на одном языке с клиентами. Помните, что в каждой области деятельности существует свой жаргон, поэтому ваша задача – выучить его. Клиенты не должны подстраиваться под ваш стиль речи. Если ваши клиенты делают долгие паузы, то повторяйте за ними.

⇨ Зеркальность. В своей книге Mirroring People: The New Science of How We Connect Марко Якобони [211], профессор из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, провел масштабное научное исследование эмпатии.

Он рекомендует зеркально копировать (не передразнивать) человека, с которым вы пытаетесь установить взаимопонимание. Нейробиолог Антонио Дамасио вместе с коллегами показал, что когда мы копируем поведение нашего слушателя, мы начинаем смотреть на вещи его глазами, и подобное зеркальное поведение запускает нейронный механизм настоящей эмпатии [212].

⇨ Если клиенты заметят, что вы зеркально копируете их поведение, это может привести к обратному эффекту, поскольку убеждение работает только тогда, когда объект убеждения не подозревает о том, что его убеждают. Поэтому следите за тем, чтобы аудитория не заметила, что вы специально одеваетесь как они, разговариваете как они и двигаетесь как они. Чем незаметнее вы будете копировать ваших слушателей, тем сильнее будет взаимопонимание.

Когда первичный мозг видит или слышит человека со схожим поведением, он воспринимает это как безопасную среду, в которой легче строить доверие.

Образ