Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - Дэвид Ньюман Страница 6

Когда вы начинаете создавать модель, которая разрушает эти барьеры, у вашего продукта появляется гораздо больше шансов продать себя. При этом со стороны покупателя не будет никакого сопротивления.

В-третьих, вам чрезвычайно важно понять алгоритм совершения покупки вашим типичным потребителем. Вам нужно лучше понять каждый шаг его эмоционального и рационального оправдания того, что ваш продукт войдет в его жизнь.

Например, сравнивает ли он другие продукты с вашим, чтобы узнать, какой из них дает больше выгоды? Если да, необходимо оценить альтернативные варианты, с которыми сравнивают ваш продукт. Очень важно, чтобы ваша маркетинговая стратегия отвечала потребностям покупателей, а также создавала эмоциональную связь с проблемой, которую ваш продукт способен решить.

Из этого следует четвертый принцип: анализ вашей конкурентоспособности. Он сводится к простому ответу на простой вопрос: как именно ваш продукт выдерживает конкуренцию с точки зрения тех критериев, которыми руководствуются при принятии решения ваши покупатели?

Пятый принцип – личная беседа. Самый быстрый, простой и приятный способ узнать всю необходимую вам информацию – завести с вашим клиентом обычный разговор.

Да, именно личный разговор – по телефону или при встрече.

Попытайтесь хотя бы раз в месяц приглашать лучших клиентов или потенциальных покупателей на совместный завтрак, обед или чашечку кофе. Организовать личную встречу затруднительно? Воспользуйтесь телефоном или Skype и пригласите их на «виртуальный кофе». Это не отнимет у вас больше получаса, вдобавок для обеих сторон такое общение будет очень полезным.

Почему? Потому что вы из первых рук узнаете о ценностях, интересах и эмоциональных стимулах ваших клиентов, и они расскажут об этом СВОИМИ СЛОВАМИ.

Примите на вооружение какие-то ИХ фразы и обороты и используйте в маркетинге. Вполне вероятно, что они найдут отклик и у остальной аудитории, состоящей из таких же людей.

Когда вы начнете «синхронизироваться» со своими клиентами на глубинном, личном уровне – и согласовывать свои действия с тем, как они принимают решения о покупке, – вы окажетесь на пути к эффективному маркетингу, способному притягивать потребителей, как магнит.

Примечание. Бесплатно скачать инструменты и руководства, которые помогут вам воспользоваться идеями из этой главы, включая план действий и стратегию понимания проблем потенциальных покупателей, определения своего ценностного предложения и конкурентного позиционирования, можно на сайте www.doitmarketing.com/book.

6. Появляйтесь с ведром

Эксперт по лидерству и продажам Стюарт Болно обычно говорит, что лучшие эксперты по продажам всегда «появляются с ведром, а не с микрофоном». Что это значит? Вы должны собирать информацию, а не раздавать ее.

Поэтому слушайте внимательно, делайте пометки, задавайте больше умных вопросов и впитывайте информацию – что было сказано и о чём умолчали – в каждом разговоре с любым потенциальным клиентом.

Поскольку подобные разговоры случаются нечасто, к каждому из них нужно относиться максимально внимательно. В поведении собеседника необходимо обратить внимание на его:

• приоритеты;

• стремления;

• страхи;

• заботы;

• потребности;

• затруднительные обстоятельства;

• желания;

• непредвиденные обстоятельства;

• альтернативы;

• отношения;

• надежды;

• мечты;

• ожидания;

Это выходит далеко за рамки традиционного и пустого совета делить потенциальных клиентов на основании:

• потребности;

• бюджета;

• важности.

Пример очень хорошего вопроса: «В чём заключаются ваши приоритеты, когда вы оцениваете продукты, похожие на мои?»

Заключительный совет от Стью Болно: «Если вам отвечают: «Б, 47 и кенгуру», НЕ СТОИТ говорить об «А, 21 и буйволах». Просто спросите: «О чём из этого вы хотите поговорить в первую очередь?»

7. Обруч и газировка

Представьте на мгновение, что у вас обнаружили загадочную болезнь, которая может оказаться смертельно опасной.

Вы садитесь на первый же самолет и вылетаете во всемирно известную клинику, которая специализируется на лечении исключительно этого редкого заболевания.

Вы заходите в приемное отделение и записываетесь у сотрудника регистратуры, который выглядит профессионально и дружелюбно.

Вы ожидаете в прекрасно оборудованной комнате под тихие звонки телефонов, наблюдая постоянное движение пациентов, входящих и выходящих из зоны обследования. Кажется, что никто из пациентов не ждет дольше 15 минут.

Вскоре, даже раньше, чем вы ожидали, вас приглашают в кабинет на прием к врачу. Ваше сердце готово выпрыгнуть из груди, а ладони вспотели. Сложно найти слова помягче для описания вашей ситуации: на кону ваша жизнь, и вы вверяете ее в руки специалиста, который должен решить вашу судьбу.

После быстрого, но тщательного осмотра и изучения ваших диаграмм и результатов анализов, присланных вами заранее, доктор поднимает глаза и говорит: «Успокойтесь. С вами всё будет в полном порядке. Достаточно выполнить две простые рекомендации, и вы будете совершенно здоровы. Вы избавитесь от болезни навсегда».

Стоп мотор!

Вопрос: Вы готовы выполнить две простые рекомендации врача? Операция? Таблетки? Упражнения? Физиотерапия? Облучение?

А если бы они заключались в следующем: «Чтобы вы излечились от смертельного заболевания, вам нужно прямо сейчас выйти в парк больницы и начать крутить обруч. А после этого выпейте два литра вишневой газировки».

Если вы похожи на большинство людей, которым я задавал этот вопрос на своих семинарах по вовлекающему маркетингу, то, ни минуты не сомневаясь, согласились бы крутить обруч и пить вкусный освежающий напиток.

Почему?

Потому что это ЛЕЧЕНИЕ. Оно решает вашу ПРОБЛЕМУ.

В конце концов, вам на самом деле не так уж и важно, ЧТО именно нужно делать. Вы просто хотите, чтобы это было сделано и вы получили результат. В данном случае – избежали смертельного исхода.

Маркетинговый урок: никому не интересно ваше КАК.

Ваши оценки, методология, авторский процесс из нескольких этапов, секретный ингредиент, запатентованная технология.