Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев Страница 59

2. Интересный случай рассказали сотрудники компании «Глория Джинс», как им удалось с помощью приемов «партизанского» маркетинга приглашать посетителей на свои семинары.

В 2005 г. компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.

Однако разрешалось использовать разные формы PR-мероприятий, поэтому были устроены сообщения о бесплатных семинарах для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки, где использовались русские пословицы и национальные обороты речи, типа «добрый купец», «деньги счет любят», «на то и цена, на что спрос» и т. д. Семинары пользовались большой популярностью и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.

Работа персонала экспонента

Использование приветливых стендистов и интервьюеров. Выставочный стенд подобен особняку, у дверей которого гостя первым встречает стендист. В течение 2–3 секунд движущийся по маршруту посетитель должен уловить своим мимолетным вниманием эти распахнутые «двери», а за ними – накрытый с радушием стол. Ведь посетитель практически мгновенно определяет, туда ли он попал, и ждут ли его здесь. Но вот гость остановился…

Начинайте общение с посетителем с предложений и вопросов-приманок, таких как: «Рады вас видеть на нашем стенде! Здравствуйте! Давайте познакомимся! Я представляю фирму… вы имеете отношение к мебельному дизайну, или мне показалось?» Или: «Добрый день! Проходите на стенд». Или: «Не стесняйтесь, осматривайте. Это наша продукция…», [бизнес-тренер Кузьмина М.А. www.aktivesurs.ru]

Первая задача стендиста – установить невербальный контакт, затем должно последовать приглашение. Здесь несколько вариантов:

• «за стол переговоров»;

• на осмотр экспонатов;

• на беседу о впечатлениях, об интересах, целях;

• на интервью (с разработанной анкетой до 10–15 вопросов). Так можно провести маркетинговые или социологические исследования.

Удачный выбор приглашения определит продолжение знакомства.

Ошибка «Унылая улыбка», а если серьезно, то формализм стендиста и интервьюера.

Использование ярко одетых промоутеров. Они приглашают, играют роли, заводят разговор, импровизируют, увлекают и передают клиента sales-менеджеру. Постоянное, присутствие коммуникатора у стенда – это открытое приглашение.

Важно уметь почувствовать и не пропустить тот момент, в который пора выходить на открытые вопросы и предложения.

Промоутеры в данном случае служат фильтром, через который проходят ко второй ступени только действительно заинтересованные люди – потенциальные покупатели/партнеры. Естественно, такой промоперсонал дороже, чем обычные хостес, и вам самим придется потратить чуть больше времени на тренинг для формирования представления у промоутера товара/услуги и задач его действия, но игра стоит свеч.

Ошибка. Отсутствие или занятость промоперсонала, отсутствие импровизации. Это потеря потенциального клиента.

Выставочная деятельность существенно отличается от работы в офисе, это работа «в поле», где можно собрать урожай, где каждый колосок – это клиент. Поэтому промоперсонал – это хлебопашцы.

Вступление sales-менеджера компании. Помните, ваша цель – контракт с заинтересованным человеком. Переговорщик от экспонента должен соответствовать интеллектуальному уровню потенциального клиента, а не только быть эстетически привлекательным. Серьезный и весомый по социальному статусу клиент (исполнительный или генеральный директор, президент и т. п.) о своих рабочих потребностях, скорее, всерьез сообщит внушающему доверие специалисту в скромном деловом костюме, чем сексуальной фотомодели, предлагающей кофе или чай.

Продолжив аналогию, можно сказать, что sales-менеджер – это пекарь.

...