Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен Страница 59

Закрытие сделки остается одной из самых обсуждаемых тем в литературе по продажам. Однако никто до сих пор так и не смог предложить простой, научно обоснованный и эффективный способ убеждения: от просто интересующегося до потенциального покупателя, затем до перспективного клиента и, наконец, до клиента!

В личных продажах подобная прогрессия достигается систематически, и мы считаем, что самый эффективный способ закрытия сделки осуществляется посредством следующих этапов:

1. Повторяйте ваши доводы.

2. Спросите: «Что вы думаете?» и подождите.

3. Спросите: «С чего начнем?» и подождите.

Обратите внимание, что во всех других элементах NeuroMap мы заставляли вас действовать творчески и придумывать различные дополнения, усиливающие сообщение. Но закрытие представляет собой более консервативный, спланированный процесс, который состоит из трех шагов (два из которых являются вопросами) и направлен на достижение лучшего результата.

Повторяйте доводы

Ваши доводы – это три главные причины, по которым ваши потенциальные покупатели должны приобрести ваш продукт, и для того, чтобы четко обозначить их важность, вы должны постоянно их повторять. Поскольку закрытие происходит ближе к концу вашего сообщения, ошибка новизны заставляет покупателей запоминать слова из последней части сообщения, а не из средней. Когда вы практически достигли окончания обращения, рекомендуем вам еще раз повторить все доводы:

«В заключение хотелось бы отметить, что сегодня мы обсудили то, каким образом наша компания может помочь вам защитить ваше время, ваши средства и ваш душевный покой».

Спросите: «Что вы думаете?» и подождите

Помните шесть законов влияния Роберта Чалдини?

Обратите внимание, что все эти законы поддерживаются NeuroMap. Например, закон нехватки срабатывает, когда вы обозначаете ваши доводы: «Только при помощи нашего решения вы сможете: довод 1, довод 2, довод 3». А закон социального доказательства работает в вашу пользу, когда вы используете убедительные отзывы потребителей для доказательства ваших преимуществ.

Итак, повторив все доводы, вы должны заставить сработать закон последовательности при помощи вопроса «Что вы думаете?» и ожидания ответа. Это снизит сопротивление вашей аудитории к смене направления мышления и увеличит ее когнитивную беглость.

Закон последовательности

Непоследовательность – это как минимум плохая черта характера. Все любят последовательных людей. Закон последовательности можно наблюдать во многих ситуациях, но лучше всего он был продемонстрирован психологом Томасом Мориарти [196]. Мориарти провел тест на одном из пляжей Нью-Йорка. В нем участвовали два помощника исследователя:

⇨ Один помощник расстилал пляжное покрывало и ставил портативный радиоприемник в нескольких метрах от случайно выбранного испытуемого. Полежав на покрывале несколько минут, помощник вставал и уходил с пляжа, оставив покрывало и радио без присмотра.

⇨ Несколько минут спустя второй помощник, притворяясь вором, забирал покрывало и радио.

Тест был разработан для наблюдения за поведением случайно выбранного испытуемого, который находился рядом с вещами и мог видеть действия вора. Во время первой версии теста из 20 экспериментов только четверо испытуемых попытались остановить вора. Это полностью объяснимо: мало кто захочет рисковать и вставать на пути агрессивного вора ради чужих вещей. Каким образом здесь можно было использовать закон последовательности, чтобы изменить ситуацию в корне и заставить 19 испытуемых из 20 остановить вора? Исследователи нашли решение, задав простой вопрос. Перед тем как оставить свои принадлежности и удалиться, первый помощник просто-напросто обращался к соседу по пляжу: «Могу я вас попросить приглядеть за моим покрывалом и радио?» и дожидался вербального и публичного подтверждения. Поскольку люди хотят быть последовательными, те, кто согласились приглядеть за вещами, чувствовали себя обязанными при появлении вора, поэтому 19 человек из 20 остановили кражу.

Социальный психолог Стивен Шерман смог на 700 % увеличить количество волонтеров, которые ходят по домам и собирают пожертвования на благотворительность. Каким образом? Чтобы не вербовать людей в волонтеры напрямую, он придумал предварительный ход. Сначала испытуемым звонили и просили предположить, много ли людей, включая их самих, согласятся потратить три часа на сбор пожертвований для Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями. На этот вопрос большинство отвечало одинаково: много. Когда через несколько дней этим же испытуемым позвонили из Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями с просьбой об участии в качестве волонтера, люди хотели быть последовательными, поэтому количество волонтеров увеличилось в семь раз по сравнению с прошлым разом, так как большинство участников согласились помочь еще во время первого звонка [197].

Даниэль Говард, исследователь потребительского поведения из Далласа, Техас, помог Комитету по борьбе с голодом найти больше волонтеров для продажи домашнего печенья (выручка от продаж шла на помощь голодающим). Стандартный прямой метод набора волонтеров получил показатель эффективности в 18 %. Однако когда исследователь добавил простой вопрос «Как ваше настроение?» перед началом стандартной просьбы, он обнаружил, что из 120 респондентов 108 ответили «Хорошо», «Отлично» и «В полном порядке». Из этих 108 респондентов 35 согласились участвовать в акции с печеньем, после чего показатель эффективности вырос с 18 до 29 % [198].