Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли Страница 54

Многие считают, что хорошо функционирующие системы имеют ключевое значение для обслуживания покупателей, и утверждают, что когда что-то идет не так, как надо, проблема, скорее всего, заключается в системе, а не в людях. Независимо от того, более ли важны системы, чем ориентированная на обслуживание клиентов культура, мы знаем, что они так же необходимы для удовлетворения покупателей, как и способность хорошо мотивированного работника обслуживать своих клиентов. Роль маркетолога (или маркетингового мировоззрения) заключается в том, чтобы почувствовать уровни удовлетворения покупателя и помочь указать точки контакта и процедуры, которые должны использоваться для потенциального улучшения.

Сингапурский аэропорт Чанжи регулярно получает награды за обслуживание пассажиров и уже в течение нескольких лет признается «Лучшим аэропортом мира» журналом «Conde' Nast Traveler Magazine», читателями «Daily Telegraph и Sunday Telegraph» и многими другими организациями. ^[173] Возможно, эти результаты достигаются за счет ви́дения Сингапурского аэропорта как лучшего в мире глобального центра авиаперевозок. А также, что более важно, за счет фокуса на предоставлении быстрого и бесконфликтного обслуживания, что многие пассажиры ценят больше всего. Как правило, прибывающим пассажирам требуется меньше 3 минут на то, чтобы пройти паспортный контроль, получить багаж и затем пройти таможенный досмотр. Убывающим пассажирам предоставляются те же самые удобства – благодаря использованию системного подхода. Последним примером внедрения технического усовершенствования (в 2004 г.) была установка нового программного обеспечения, позволившая облегчить процедуру проверки пассажиров, особенно в периоды пиковых нагрузок. ^[174]

Одним из типов преступлений, все чаще совершаемых в Великобритании, является «подделка идентичности», что не только обходится стране ежегодно в $1,3 млрд, но и требует от пострадавших затратить примерно 300 ч на восстановление всех своих записей и документов. ^[175] Новые системы для обеспечения большей безопасности (а значит, и большего удовлетворения клиентов) стали внедряться с марта 2005 г. В этих системах используются так называемые биометрические электронные паспорта, гарантирующие более надежную идентификацию личности за счет комплектования каждого паспорта электронным чипом, содержащим цифровую запись изображения лица гражданина. Кроме того, все взрослые, впервые обращающиеся за получением нового паспорта, проходят процедуру индивидуального собеседования. План требует также создания базы данных о «потерянных, украденных и восстановленных» паспортах, которая будет предоставлять информацию о потерянных и украденных паспортах органам правопорядка и пограничным постам в разных странах мира. Считается, что эта улучшенная система поможет повысить международную безопасность и соблюсти правопорядок, а также облегчит пересечение границ гражданам Великобритании. ^[176]

В качестве последнего примера изменения инфраструктуры для повышения удовлетворенности клиентов давайте рассмотрим использование в США телефона экстренной помощи (номер 911). Представьте разочарование персонала этой службы, когда номер 911 используется для сообщения о потерявшихся домашних животных, украденных велосипедах, рытвинах на дорогах, неисправных уличных фонарях, брошенных автомобилях или получения информации о нахождении какого-либо заключенного. Представьте также разочарование граждан, столкнувшихся с проблемами, но не знающих, куда еще и по какому телефону им можно обратиться. Несколько городов предлагают теперь альтернативный вариант в виде службы 311. Эта служба помогает адекватно реагировать на потребность населения в информации и направлять позвонивших в нужном направлении, что позволяет городскому правительству работать более эффективно».