Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет Страница 53

Как это было

SignBoy как символ успеха FootJoy

С учетом сложности эффектов рекламы представляется удивительным, что рекламодатели могут доказать эффективность своих рекламных усилий. Вот почему премии EFFIE и другие награды, учитывающие эффективность рекламы, считаются столь престижными. Кампания «SignBoy» была признана эффективной не только самой FootJoy, но и членами жюри EFFIE. Она оказалась наиболее успешной кампанией в истории FootJoy и обеспечила известность этой фирме среди многочисленной целевой аудитории покупателей кроссовок для гольфа. Общий объем продаж фирмы продолжал расти; но еще более важным оказалось то, что ее рыночная доля увеличилась с 46 % в 1998 г. до 58 % в 2003 г.

Увеличение рыночной доли – важный результат по многим причинам. Обычно лидеру рынка бывает трудно увеличить свою долю, в особенности там, где на рынке постоянно множится число конкурентов. Кроме того, FootJoy является относительно небольшой фирмой по сравнению с такими гигантами, как Nike, которые являются более заметными для покупателей и располагают намного более крупным рекламным бюджетом. Поэтому необходимо придумать действительно оригинальное послание, чтобы обеспечить успех небольшой и менее известной фирме.

Использование привлекающего внимание персонажа помогло FootJoy завоевать значительную часть молодежной аудитории. Покупки новых кроссовок для гольфа FootJoy игроками не старше 30 лет выросли за первый год кампании на 10,2 %, в то время как у Nike этот показатель за тот же период снизился на 3,3 %. Эта тенденция продолжилась и в 2004 г., что позволило FootJoy и дальше доминировать в категории кроссовок для гольфа. FootJoy смогла расширить свой рынок, привлекая за счет изменения своего имиджа более молодых игроков и в то же время сохраняя свое положение ведущего производителя спортивной обуви для игроков экстракласса.

На перцептивном уровне кампания оказала влияние на целевую аудиторию гольфистов и привлекла ее внимание за счет интереса к веселым проделкам Сайнбоя, который оказался отлично запоминаемым персонажем с точки зрения когнитивных эффектов рекламы. Кроме того, Сайнбой подчеркнул отличие продукции FootJoy от продукции других производителей спортивной обуви и экипировки для гольфа и сделал бренд FootJoy более заметным. Благодаря ассоциации с симпатичным, хотя и немного наивным Сайнбоем кампания смогла трансформировать бренд и придать ему привлекательные индивидуальные черты. Кампания оказалась убедительной, поскольку она постоянно демонстрировала ведущих гольфистов, использующих продукцию FootJoy, а эти профессионалы становились объектами подражания для многочисленных игроков-любителей. Такое стремление к подражанию профессионалам влияло на отношения и предпочтения любителей, что в конечном счете обеспечивало рост продаж и рыночной доли FootJoy. Кампания «SignBoy» стала примером для всей отрасли и по этой причине получила премию EFFIE.