Управление бизнесом - Harvard Business Review Страница 52

В случае с крупными современными производителями электроники опасностью становится не отсутствие достаточного внимания к научным исследованиям, а его избыток. И распространенное мнение, что наиболее быстро растущие компании, занимающиеся электроникой, обязаны своим величием научным исследованиям, совершенно безосновательно. Они оказались на гребне волны из‑за неожиданно сильной восприимчивости общества к новым техническим идеям. Кроме того, успех этим компаниям обеспечили военные субсидии и оборонный заказ. Иными словами, экспансия в данном случае практически не зависела от маркетинга.

Таким образом, условия, в которых росли производители электроники, могли создать иллюзию, будто их превосходная продукция продается сама по себе. Неудивительно, что, выстроив успешную компанию вокруг превосходного продукта, менеджмент продолжает ориентироваться на продукт, а не на людей, потребляющих его. Здесь возникает убеждение, что если продолжать совершенствовать и обновлять продукт, то продолжится и рост.

Эту уверенность обычно поддерживает и подкрепляет также ряд других факторов.

1. Поскольку электронные приборы крайне сложны и требуют тщательной разработки, в топ-менеджменте появляется много ученых и инженеров. Это создает перекос в пользу исследований и производства, отчего страдает маркетинг. Организация обычно воспринимает себя как производящую продукт, а не удовлетворяющую потребности клиентов. Маркетинг рассматривается как нечто вторичное, «что-то еще», что нужно сделать, когда жизненно важная деятельность по разработке и производству продукта закончена.

2. К перекосу в сторону исследований и производства добавляется еще один – в сторону работы с регулируемыми параметрами. Инженеры и ученые чувствуют себя свободно в мире конкретных вещей, таких как машины, пробирки, сборочные линии и даже бухгалтерские отчеты. Эти люди относятся положительно разве что к абстракциям из мира лабораторных тестов или аксиом Евклида. Короче говоря, менеджмент новых ярких растущих компаний отдает предпочтение тем видам деятельности, которые поддаются исследованию, экспериментальной оценке и контролю: осязаемой реальности лаборатории, цеха, отчета.

Маркетинг же представляется им чем-то обманчивым и эфемерным. Потребители бывают непредсказуемы, непостоянны, противоречивы, глупы, недальновидны, упрямы и зачастую утомительны. Менеджеры-инженеры не говорят ничего подобного вслух, но именно так они думают. Поэтому они концентрируются на том, что знают и что могут контролировать, – а именно на исследовании продукта, инженерии и производстве. Упор на производство кажется особенно привлекательным, когда снижаются удельные издержки. Нет более приятного способа делать деньги, чем запустить завод на полную мощь.

В настоящее время многие компании, работающие с электроникой и ориентированные на научно-технические исследования и производство, достаточно хорошо справляются со своими задачами, потому что открывают новые рубежи и предлагают услуги на фактически гарантированном рынке. Положению этих компаний можно только завидовать: они наполняют рынок, а не ищут его. Им не нужно пытаться понять, в чем потребности и желания покупателей, их покупатели сами идут навстречу, желая приобрести уникальный новый продукт. Если бы перед командой консультантов стояла задача просчитать бизнес-ситуацию, способную предотвратить появление и развитие ориентированного на потребителя маркетинга, то такая команда не смогла бы придумать ничего лучшего, чем только что описанная ситуация.