Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер Страница 48

Рис. 7. Экспериментальный рынок жетонов

Первый эксперимент был проведен, когда я вернулся в Корнелл осенью 1985 года. К участию были привлечены студенты курса по законодательству и экономике. Всего набралось 44 студента, так что мы распределили случайным образом 22 жетона, при этом каждый испытуемый получил назначенную стоимость жетона. После этого владельцам жетонов сообщили, что жетонами можно торговать, при этом цена будет определяться уровнем спроса и предложения. Их задача состояла в том, чтобы ответить на серию вопросов с разными вариантами цены, например:

Чтобы понимать, что от них требуется, участники просто должны были осознавать, что если определенная для них стоимость жетона была, скажем, 6,5 долл, то им следует согласиться продать его за любую цену выше 6,5 долл или отказаться продавать за любую цену ниже 6,5 долл. Минимальная цена, за которую продавец был бы согласен расстаться с жетоном, называлась «резервной ценой». Для каждого покупателя также была определена стоимость жетона, им также было предложено ответить на вопросы о готовности купить, в соответствии с их резервной ценой, т. е. максимально возможной ценой, за которую они согласились бы купить жетон. Чтобы удостовериться, что все понимают условия и ход игры, мы провели эксперимент три раза подряд.

После этого мы провели торги, так чтобы все участники это видели. Для этого мы просто применили инструменты предложения и спроса, которым обучают всех на курсе введения в экономику. В частности, мы взяли все значения резервных цен у продавцов и расположили их в порядке возрастания, а резервные цены покупателей расположили в порядке убывания. Если самое высокое ценовое предложение покупателя превышало самое низкое ценовое предложение продавца, то у нас была по крайней мере одна сделка. Если второе самое высокое ценовое предложение покупателя превышало второе самое низкое ценовое предложение продавца, у нас было уже две сделки, и так далее, пока очередное самое высокое ценовое предложение не оказывалось меньше, чем самое низкое предложение продавца. Все сделки осуществляются по одной и той же цене, а именно – по цене, при которой число жетонов, пользующихся спросом, равняется числу жетонов, которые могут быть проданы.

Вспомните теперь, что в гипотезе речь идет об 11 сделках – а это соответствует половине от 22 покупателей и половине от 22 продавцов. Результаты трижды проведенного эксперимента дали результаты 12, 11 и 10, таким образом можно сказать, что рынок работал хорошо и участники точно поняли, что от них требуется.

Теперь мы были готовы к действительно важному эксперименту, в котором собирались использовать настоящие товары вместо жетонов. В процессе подготовки эксперимента я наведался в книжный магазин кампуса посмотреть, что из его ассортимента можно было бы купить для использования в эксперименте. Мне нужно было что-то такое, что студентам хотелось бы иметь, но одновременно не было бы слишком дорогим, ведь необходимо было купить два товара, по 22 штуки каждого. В конце концов я остановился на кофейной кружке с логотипом Корнелла и симпатичной шариковой ручке в коробочке. Кружка стоила 6 долларов, а ручка 3,98 доллара. В случае ручки цена была обозначена на коробочке.

Вначале мы расставили кружки перед студентами наугад. Те, кто получил кружку, стали собственниками и потенциальными продавцами, а остальные стали потенциальными покупателями. Мы попросили всех внимательно отсмотреть кружки, либо свою, либо чужую, чтобы удостовериться, что все обладают одинаковым объемом информации о товаре. После этого мы провели торги точно так же, как делали это с жетонами. Для того чтобы включить фактор обучения, чего требовали Плотт и Смит, мы объявили участникам, что проведем игру четыре раза, а результат, который пойдет «в зачет», выберем случайным образом. Как и в эксперименте с жетонами, согласно экономической теории, число совершенных сделок должно быть около 11, но наша гипотеза предполагала гораздо меньшее количество из-за эффекта эндаумента.

Мы оказались правы. Результаты четырех экспериментов, проведенных последовательно, показали такое число сделок: 4, 1, 2 и 2. Ни разу результат не оказался даже близок к 11. Причина была очевидна. Те, у кого уже были кружки, не хотели их продавать; медианная резервная цена среди продавцов была 5,25 доллара в каждом из четырех экспериментов. Но и те, у кого кружек не было, не проявляли большого желания их купить; медианная резервная цена среди покупателей была 2,75 доллара в одном эксперименте и 2,25 доллара – в остальных трех.

Мы повторили эксперимент с ручками. Студенты, не получившие кружки, получили по ручке, так что теперь каждый мог выступить как продавцом, так и покупателем. Не сказать, что студентам очень уж понравились ручки, но результаты эксперимента были примерно теми же. Число совершенных сделок составило либо 4, либо 5, а соотношение цены продажи и покупательской цены было снова примерно 2:1.

Мы провели много разных версий этого эксперимента, чтобы ответить на критические замечания множества оппонентов и рецензентов из журналов, и результаты всегда были похожими. Покупатели были готовы заплатить примерно половину той цены, что хотели продавцы, даже при наличии таких факторов, как контекст рынка и возможность обучения. И снова мы видим, что убытки воспринимаются примерно вдвое острее, чем равнозначная прибыль: этот результат мы наблюдали не раз на протяжении лет.

Эксперименты с эффектом эндаумента показывают, что человеку свойственно сохранять то, что у него уже есть, по крайней мере частично потому, что существует избегание убытков. Как только у меня в руках появилась кружка, я считаю ее своей. Отдать ее – значило бы понести убытки. Эффект эндаумента меняет все очень быстро. В наших экспериментах участники становились «владельцами» кружки всего за несколько минут до того, как начинались торги. Дэнни любил называть это «мгновенный эффект эндаумента». Хотя избегание убытков, безусловно, объясняет частично полученные нами результаты, еще один фактор имеет значение: инерция. Согласно определению, принятому в физике, объект остается в состоянии покоя до тех пор, пока что-нибудь не произойдет. Люди ведут себя точно так же: они придерживаются того, что у них уже есть, до тех пор, пока не появится веская причина изменить это положение вещей или, может быть, вопреки тому, что такая причина появилась, они ничего не меняют. Экономисты Уильям Самуэльсон и Ричард Зекхаузер назвали такое поведение «отклонение в сторону статуса-кво».

Избегание убытков и отклонение в сторону статуса-кво зачастую действуют сообща, блокируя перемены. Возьмем, к примеру, людей, которые потеряли работу, потому что завод или шахта закрылись, и, чтобы найти работу, им приходится сменить род деятельности, а значит, лишиться друзей-коллег, семьи и дома, к которому они привыкли. Когда мы пытаемся вернуть кого-то к работе, то часто наталкиваемся на инерцию. Позже мы вернемся к этому понятию, когда будем обсуждать государственную политику. Пока же позвольте мне просто рассказать забавную историю на тему отклонения в сторону статуса-кво.