Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур Страница 48
Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур читать онлайн бесплатно
Цель позиционирования – донесение этих понятий до сознания соответствующего целевого покупателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент развития рынка продукта.
Когда вместо слова позиционирование используют глагол позиционировать, то имеется в виду процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов.
• Заявление. Главное здесь – свести суть позиционирования (заявление о неоспоримом лидерстве в данном сегменте рынка) в формат двух предложений, на которых мы остановимся в этой главе позднее.
• Доказательство. Заявлять о бесспорном лидерстве бессмысленно, если такое заявление можно оспорить. Главное – собрать достаточное количество убедительных доказательств, чтобы никто не захотел оспаривать ваши заявления.
• Коммуникации. Вооружившись заявлением и доказательством, следует правильно определить подходящие аудитории и выйти на них в нужной последовательности с нужными вариантами сообщения.
• Обратная связь и настройка. Точно так же, как футбольному тренеру приходится вносить изменения в игру в перерыве между таймами, маркетологам приходится корректировать позиционирование после того, как оно выставлено на обозрение конкурентов. Конкуренты попытаются проделать дырки в ткани ваших усилий, так что придется зашивать и класть заплатки или как-то иначе реагировать.
Последний компонент делает процесс позиционирования динамичным процессом, а не одноразовым событием. Это значит, что на протяжении жизненного цикла продукта маркетологи проводят анализ одной и той же аудитории множество раз. Создание доверительных отношений, а не однократное выражение доверия – залог постоянного успеха.
Сложнее всего правильно сформулировать заявление. Не то чтобы идей не хватало, обычно их в избытке, но дело в том, что их сложно выразить в ограниченный промежуток времени. Отсюда тест в лифте: сможете ли вы в полной мере раскрыть суть вашего продукта незнакомому попутчику за то короткое время, пока вы поднимаетесь с ним в лифте? Венчурные инвесторы применяют его для оценки инвестиционного потенциала. Если не пройдете этот тест, они не станут инвестировать. И вот почему.
• О чем бы вы ни заявляли, это нельзя передать из уст в уста. Для такого средства передачи единицей информации служит предложение. Максимум два. Больше люди не могут запомнить. Поскольку мы уже установили, что передача информации из уст в уста лежит в основе успеха в хай-тек-маркетинге, вы обречены на поражение.
• Ваша маркетинговая коммуникация потеряет фокус. Каждый раз, как кто-то соберется писать брошюру, рекламу или делать презентацию, он станет подходить к вашему заявлению со своей точки зрения, а в результате всякий раз будет появляться новая версия позиционирования. Независимо от качества этих версий, они не подкрепят предыдущие, и на рынке не возникнет четкого понимания того, как вы себя позиционируете. Продукт с неясным позиционированием очень сложно купить.
• Исследования и разработка пойдут в разных направлениях. И вновь, поскольку ваше позиционирование можно истолковать по-разному, разработчики и маркетологи станут сами выбирать направления, которые могут принести, а могут и не принести вам преимущество на рынке. У вас будет не одно-единственное выигрышное позиционирование, а много сильных, но проигрышных.
• Вам не удастся привлечь партнеров и союзников, потому что у них не будет четкого понимания ваших целей и они не смогут взять на себя обязательства. Вместо этого они скажут: «Отличная технология, жаль, что в маркетинге они полный ноль».
• Вряд ли вы получите финансирование от опытного инвестора. Как только что замечено, большинство здравомыслящих инвесторов знают: если вы не можете в двух словах выразить идею, заложенную в вашем продукте, то, помимо всего прочего, у вас нет четкой (такой, в которую можно инвестировать) маркетинговой стратегии.
Как успешно пройти тест в лифте? Главное – определить свою позицию на базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и ценное предложение, с которым мы собираемся доминировать. Затем можно обозначить своих конкурентов и то уникальное качество, которое вас от них отличает и которое поможет клиенту принять решения о покупке вашего продукта.
Существует проверенная временем формула сокращения этого абзаца до двух предложений. Опробуйте ее на своей компании и одном из ваших ключевых продуктов. Просто заполните пробелы.
• Для _____ (целевые покупатели только сегмента– плацдарма)
• Кем недовольны _____ (нынешняя рыночная альтернатива)
• Наш продукт является _____ (новая категория продуктов)
• Он обеспечивает _____ (ключевое качество, решающее существующую проблему)
• В отличие от _____ (продуктовая альтернатива)
• Мы собрали воедино _____ (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения).
Давайте рассмотрим несколько примеров, начиная с тех, которые уже упоминались в этой главе.
• Для монтажеров киностудий,
• которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,
• наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.
• Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.
• В отличие от рабочих станций от Sun, HP или IBM,
• мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.
• Для члена семьи, который платит по счетам, а также пользуется дома компьютером,
• который устал заполнять руками из месяца в месяц одни и те же бумажные чеки,
• Quicken является программой работы с финансами в домашних условиях,
• которая автоматически создает и отслеживает все ваши чеки.
• В отличие от Managing Your Money, пакета финансового анализа,
• наша система оптимизирована для работы со счетами в домашних условиях.
При написании подобных формулировок самое интересное заключается не в том, что вы пишете, а в том, чем вам нужно пожертвовать. Например, на рабочей станции Silicon Graphics можно работать с самыми разными программами – монтажеры могут работать на ней с приложениями управления проектами, получать доступ в Интернет, отсылать электронную почту, вести базы данных контактов с клиентами и т. п.
Quicken позволяет вести более эффективный учет ваших средств, а также налогов, что дает возможность с помощью программы Turbo Tax (от той же Intuit) оформлять налоговые декларации, не выходя из дома. Не лучше ли заявить обо всех этих достоинствах сразу, ведь так гораздо эффектнее?
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Comments