Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет Страница 48

Информация. Реклама часто предоставляет информацию о товаре, обычно в виде сведений о функционировании товара и о его характеристиках. Информационная природа рекламы имеет особое значение для сложных технических товаров (бытовых приборов, автомобилей, страховых продуктов, ПК, программного обеспечения) и товаров, имеющих высокую стоимость или подразумевающих высокий риск (моторные лодки, туристические путевки, медицинские процедуры).

Когнитивное изучение. Потребители изучают товары и бренды двумя основными способами: когнитивного и условного изучения.

Когнитивное изучение происходит тогда, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания.

Обусловленное восприятие имеет место в тех случаях, когда изучающий проблему сам связывает отдельные факты между собой. Этот процесс подразумевает выработку ассоциаций. Ассоциации, о которых мы поговорим позднее, вырабатываются в результате повторения, как это было показано в знаменитых экспериментах Павлова с собаками, у которых звук колокольчика начинал ассоциироваться с раздачей еды.

Когнитивное изучение используется потребителями, пытающимися выяснить все возможное о товаре до совершения покупки. Такой подход обычно используется при покупке сложных и дорогих товаров, таких как автомобили, ПК и бытовая техника. Рекламы, в которых используются демонстрации и сравнения, пытаются помочь потребителям изучить товар за счет показа его применения и объяснения его конкурентных преимуществ.

Дифференциация. Ключевой функцией рекламы является дифференциация одного бренда от других. Дифференциация обеспечивается тогда, когда покупатели начинают понимать объяснения конкурентных преимуществ бренда. Чтобы это произошло, потребитель должен понимать характеристики бренда и уметь сравнивать их с характеристиками конкурирующих товаров. В результате исследования эффективности телевизионных рекламных роликов было установлено, что одним из важнейших факторов обеспечения эффективности рекламы является использование послания, обеспечивающего дифференциацию бренда. ^[64]

Память: припоминание. Мы уже отмечали, что узнавание является мерой восприятия, а припоминание – мерой изучения или понимания. Это означает, что в случае когнитивной реакции на рекламу отпечаток в памяти оказывается более глубоким. Когда вы запоминаете рекламное послание, вы запоминаете не только то, что видели эту рекламу, но и те точки копирования, которые соответствуют предоставленной информации о товаре. Чтобы вспомнить информацию, представленную в рекламе, потребитель должен думать о ней как об информации, полученной им ранее. Размышление является формой обработки информации, помогающей зацепиться за какие-то идеи, хранящиеся в вашей памяти.

Когда вы видите рекламу нового товара, привлекающую ваше внимание, например новой записи музыкальной группы или CD, и концентрируетесь на этом послании, то вы затрачиваете больше усилий на достижение понимания. Вы даже можете думать о ней позднее, оказавшись в музыкальном магазине. Поэтому ваша память оказывается вовлеченной в припоминание не только рекламы, но и содержания послания. Вот почему мы говорим, что воздействие на память с использованием припоминания оказывается более глубоким, чем воздействие с использованием узнавания.

Этим также объясняется наличие характерных для рекламы отложенных эффектов, когда потребитель подвергается воздействию рекламы в один момент времени (дома перед телевизором, в машине, слушая радио, или в приемной у врача, просматривая журнал), а вспоминает о ней позднее, в момент принятия решения о покупке, например в ресторане или магазине.