Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом - Александр Амзин Страница 48

У большинства информационных рассылок много общего – по крайней мере внешне.

Это обычно одноколоночные тексты или небольшие анонсы, разбитые иллюстрациями для лучшей читаемости. Часто используются цитаты, отдельные забавные мини-форматы (например, рассылка Expresso ^[109] в каждый выпуск включает тематическое хокку). Всей рассылкой или отдельными ее частями можно поделиться в социальных медиа.

В целом информационная рассылка – это члененный текст, куски которого отранжированы по важности, релевантности или вкусу автора. Гипертекст в рассылке играет свою, особую роль, ведь пока не существует простого способа ссылаться на сообщения в том же ящике. Поэтому любая внешняя ссылка – приглашение читателя в путешествие. Мы, впрочем, об этом еще поговорим позже.

Сейчас сформировалось несколько типов рассылок. Среди них нет плохих и хороших, есть только применимые и неприменимые в определенных обстоятельствах. Перечислим их.

Срочные новости. Обычно это быстрое обновление, которое издание рассылает, так как стремится охватить важным сообщением как можно больше своих читателей. На деле подобные рассылки не пользуются спросом – на них часто подписываются, но потом не читают, либо отписываются. Надо быть маньяком или журналистом, чтобы хвататься за каждую важную новость и позволять им проникать в свой ящик. Традиционно, впрочем, почти у каждого уважающего себя издания есть рассылка Breaking News.

Не следует думать, что рассылка с сообщениями, ломающими обычный новостной цикл, это что-то плохое. Просто вы должны быть профессионально заинтересованы в подобных новостях. Поэтому такие рассылки расцветают в нишевых изданиях.

Например, журнал Ad Age, посвященный маркетингу и рекламе, предлагает подписаться на рассылку срочных новостей и с удовольствием бомбит вас сообщениями о назначениях и крупными сделками агентств. Обратите внимание, здесь проявляется одно из ключевых свойств идеальной рассылки – осознанное желание клиента получать подобный поток (я в конечном итоге отписался от этой рассылки).

Иногда (довольно редко) новостной цикл не только можно, но и должно сломать. Например, когда в мае 2018 года появилось сообщение об убийстве, а затем воскрешении журналиста Аркадия Бабченко. Сообщить об этом по графику было бы кощунством против природы новостников, а главное – общества, которому была нужна эта новость.

Брифинги. Пользователи электронной почты предсказуемы. Обычно они проверяют ящики утром, вечером и в обед (возможна любая комбинация). Информационные бюллетени адаптируются к этой привычке и создают рассылки, привязанные к новостному циклу и времени суток.

Часто содержание выпуска зависит от часового пояса или региона, в котором находится пользователь.

Обычно рассылаются два брифинга – утренний и вечерний. Издание The Bell выпускает такие рассылки, привязывая первый к 10 часам утра, а второй – к 8 вечера. У Republic есть рассылка «Утренняя почта». На момент написания книги она выходит в 9 по Москве, но издание специально устроило опрос, будучи принципиально готовым сместить выпуск на любой час с 7 до 10 утра.

Отличительная черта брифингов – это специально написанный к определенному времени (обычно ежедневный) текст. Он не обязан вести на сайт. Например, The Bell как издание начинался с самоценной рассылки, не содержащей сжатого пересказа (сжимать было нечего). Цель брифинга – ввести человека в курс, проинформировать в достаточной степени.

Дайджест/подборка материалов. Близко к брифингам стоят дайджесты. Это подборки материалов или краткие пересказы. Но их цель – дать пользователю возможность выбора, осведомить его о возможностях, а не дать полную информацию. Дайджест требует действия (обычно перехода по ссылке). Брифинг требует лишь чтения.

Естественно, оба формата часто смешиваются и пересекаются друг с другом, но брифинги чаще выходят не в ежедневном формате, так как автор должен осмыслить происходящее. Тот же The Bell выпускает на английском языке именно еженедельные брифинги о России, в которых иногда не на что ссылаться, так как большинство источников существует на русском.