Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый Страница 47

Этот рассмотренный нами вид историй больше относится к разделу эмоционального сервиса, речь о котором пойдет ниже. Еще раз подчеркну суть чисто эмоциональной рекламы. В первую очередь обязательно подаются эмоции. Создается очень большая эмоциональная надстройка, рассказываются «жизненные» истории, сказки, и лишь совсем немного времени и пространства уделяется описанию логики продукта. Она носит характер придатка или маленького пятачка-фундамента, без которого продукт не может быть таким, каким он является и на котором выстраивается величественное эмоциональное сооружение. Еще раз стоит отметить, что на этом этапе рынку даются истории, которые он способен и хочет воспринимать. Эти истории опираются на уровень развития личности большей части населения – интеллектуальный – и уровень культурного и морального развития. Возможно, вам показалось, что эмоциональные оценки и слова лишние в рекламе, потому что не дают четкого понятия об истинных логических свойствах рекламируемого товара. Кто-то даже предлагал вообще запретить на законодательном уровне эмоциональные оценки в рекламных историях и текстах. Возможно, в этом и есть доля правды, хотя, на мой взгляд, нельзя запрещать то, что напрямую относится к природе человека. Испытывать эмоции – наше природное свойство, его нельзя убрать, но его можно организовать. Более подробно я буду говорить об этом ниже. Здесь уместно будет закончить описание чисто эмоциональных историй.

Брендовые истории

К разряду сказок я отношу истории, которые рассказываются о бренде товара. Чем старее бренд, тем богаче история, тем сильнее и продолжительнее эмоциональная связь между товарами этого бренда и рынком и тем легче подать новую историю и товар. Как следует из названия, подобные истории содержат в себе основной упор на название бренда, на то, чтобы дать рынку увидеть его, принять и запомнить. Чисто брендовые истории, не содержащие никакой информации о логике товара, могут быть эффективны только при уже имеющейся большой его известности. Чаще в таких историях все-таки содержится информация о логике.

Развитие бренда на рынке играет одну из важнейших ролей, потому что позже он становится дополнительным мощным инструментом взаимодействия с рынком, упрощающим это взаимодействие. Бренд может стать той эмоциональной значимой частью, которая будет приводить к покупке, не обращая внимания на логику, но как мы поняли, и логика будет высокого качества. Известные бренды сейчас как раз вовсю используют их эмоциональную силу. Я помню, как мое внимание привлекла спортивная обувь со словом «Porsche» на боковой части. Стоила эта обувь в 4 раза дороже аналогов, то есть без слова «Porsche». Мне нравятся автомобили этой марки, они дорогие, быстрые, роскошные, с богатой, почти вековой историей. Позже я себя спросил, какое отношение ко всему этому имеет пара обуви, которая сейчас стоит перед моими глазами. Никакого, кроме указанного выше слова. Обратите внимание, какова сила бренда, а если говорить проще – сила эмоций. Так и хочется сказать: сила глупости или сила пустоты. Как много их дает нам один бренд – и удивление от наличия такого товара от такого известного бренда, и радость от приобретения этого товара, и удовлетворение чувства собственной значимости от возможности его приобрести и показать его всем окружающим.

Здесь сильно влияет фактор продолжительности пребывания бренда на рынке. Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите названия брендов Siemens, Panasonic, Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, Porsche, Toyota, Jack Daniels, Guinness? Как минимум вы эти бренды знаете, а скорее всего, вы им верите и хорошо к ним относитесь. А для кого-то обладание товаром под одним из этих брендов и вовсе цель жизни. То есть я могу утверждать, что вы с ним эмоционально связаны. Они давно присутствуют на рынке: Siemens – 168 лет, Coca-Cola – 130 лет, Porsche – 85 лет, Guinness – 256 лет. Их продукцию приобретает весь мир, она – с высококачественной логикой и товарными стимулами, а также с грамотно подаваемыми историями, используя текущую ситуацию. Уверен, вы больше доверяете производителям, которые дольше держатся на рынке. Раз они до сих пор есть, значит, их продукция действительно хорошая в эмоциональной оценке, учитывая необязательность потребления такого продукта, как, например, кока-кола. Более того, эта эмоциональная оценка подкреплена суммой дохода, которую получают вышеназванные бренды на который они и продолжают жить и развиваться столь длительный период времени.

Обратите внимание, из приведенных выше доводов следует интересная особенность. Бренд может иметь и сильный логический стимул. Чем продолжительней его жизнь на рынке, тем сильнее логическая составляющая. В самом деле, кто будет покупать низкокачественное невкусное пиво на протяжении 256 лет? А теперь, что вы думаете, когда слышите такие названия: Gegot, Zamon, Greenass, 6Belt? Когда на одном из своих выступлений я называл аудитории эти бренды, то первый ответ на вопрос, который я задал сейчас вам, был: «Что?» Совершенно верно, вы не знаете этих брендов. А теперь представьте, что вы пришли в магазин за продуктами или выбираете автомобиль. Каков шанс, что вы купите шоколадку фирмы Greenass или машину марки Gegot? Конечно, шанс есть, вы как минимум будете смотреть на новую марку и пытаться найти в своей памяти что-то «за» покупку. Кроме интереса к новизне, который, я уверен, у вас еще сохранился, вы там вряд ли что-то обнаружите. А насколько велик шанс того, что вы сыграете в такую рулетку и приобретете вышеназванные товары? Шанса почти нет. Будет много опасений получить зеленого кота в мешке вместо шоколадки, да и окружение начнет спрашивать: «На чем это ты приехал? Что за бегемот?».

Увеличению известности бренда хорошо способствуют не только истории, но и эмоциональный шум, речь о котором пойдет ниже. Именно его повсеместное появление в разных сферах нашей жизни придает ему ту необходимую популярность и значительность, которая увеличивает его ценность и доверие в головах покупателей. Спонсорство, публичная благотворительность и даже скандальные истории – все это способствует развитию и росту узнаваемости бренда.